วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อศึกษารูปแบบและการนำเนื้อหาของเว็บไซต์บริษัทนำเที่ยวต่างประเทศ 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการแสวงหาข้อมูลและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการซื้อแพ็คเกจท่องเที่ยวต่างประเทศ 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการแสวงหาข้อมูลและการตัดสินใจซื้อแพ็คเกจท่องเที่ยวต่างประเทศของผู้บริโภค 4) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติกับการตัดสินใจซื้อแพ็คเกจท่องเที่ยวต่างประเทศของผู้บริโภค 5) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการแสวงหาข้อมูล ทัศนคติ ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อแพ็คเกจท่องเที่ยวต่างประเทศ โดยสามารถแบ่งการศึกษาออกเป็น 2 ส่วน ได้แก่ การวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการวิเคราะห์เอกสาร (Documentary Analysis) คือ เว็บไซต์บริษัทนำเที่ยวต่างประเทศจำนวน 5 เว็บไซต์และการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey research) โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศไทย จำนวน 400 คน และประมวลผลข้อมูลโดยใช้โปรแกรม SPSS ผลการวิจัยพบว่า 1) เว็บไซต์บริษัทนำเที่ยวต่างประเทศนำเสนอเนื้อหาการประชาสัมพันธ์ ที่เป็นข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท รายละเอียดของบริการ ข่าวสารประชาสัมพันธ์ คำถามคำตอบ ข้อมูลการติดต่อ การปฏิสัมพันธ์ โดยรูปแบบโครงสร้างของหน้าเว็บเป็นแบบแนวตั้งและสามารถแบ่งหน้าเว็บออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ บริเวณส่วนบนของหน้า (Page Header) ส่วนของเนื้อหา (Page Body) ส่วนท้ายของหน้า (Page Footer) โดยทุกเว็บไซต์มีการใช้ระบบนำทางของข้อมูล(Navigation Bar) ได้แก่ เมนูหลัก เมนูเฉพาะกลุ่ม และเครื่องมือเสริม โดยมีการสร้างจุดเชื่อมโยง (Links) ไปยังภายในและภายนอกเว็บไซต์ เช่น การเชื่อมต่อกับสื่อสังคมออนไลน์ 2) กลุ่มตัวอย่างมีการแสวงหาข้อมูลด้านการท่องเที่ยวผ่านเว็บไซต์บริษัทนำเที่ยวต่างประเทศ อยู่ในระดับมาก 3) กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติทางบวกต่อเว็บไซต์บริษัทนำเที่ยวต่างประเทศ 5) กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อแพ็คเกจท่องเที่ยวต่างประเทศ อยู่ในระดับมาก 6) การแสวงหาข้อมูลมีความสัมพันธ์ทางบวกกับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อเว็บไซต์บริษัทนำเที่ยวต่างประเทศอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 7) การแสวงหาข้อมูลมีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อแพ็คเกจท่องเที่ยวต่างประเทศของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 8) ทัศนคติของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์ทางบวกกับการตัดสินใจซื้อแพ็คเกจท่องเที่ยวต่างประเทศอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 9) ทัศนคติมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าการแสวงหาข้อมูล โดยการแสวงหาข้อมูลเป็นตัวแปรอิสระที่ไม่สามารถอธิบายตัวแปรตาม (การตัดสินใจซื้อ) ได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ