วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากระบวนการหลอมรวมสื่อ ปัจจัยและประสิทธิผลของการหลอมรวมสื่อที่มีต่อองค์กรและผู้รับสื่อทางพระพุทธศาสนาในประเทศไทย โดยใช้แนวทางการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสังเกตการณ์การทำงาน (Field Observation) และสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ผู้ผลิตสื่อจำนวน 19 คน และผู้รับสื่อจำนวน 38 คน จากวัด 5 แห่งที่ศึกษา ได้แก่ วัดท่าซุง วัดธารน้ำไหล วัดป่าบ้านตาด วัดพระธรรมกาย และวัดอัมพวัน ผลการวิจัยพบว่า 1. การหลอมรวมสื่อเกิดขึ้นในกระบวนการทำงานด้านสื่อของวัดทั้ง 5 แห่ง ในระดับความร่วมมือที่ต่างกัน เนื่องจากความแตกต่างด้านบริบทแวดล้อม แนวทางคำสอน นโยบายองค์กร บุคลากร เทคโนโลยี ฯลฯ โดยวัดพระธรรมกายมีลักษณะการทำงานแบบหลอมรวมสื่ออย่างเด่นชัดที่สุด เนื่องจากมีนโยบายการเผยแผ่ธรรมะเชิงรุก ใช้สื่อหลากหลายประเภทในการเผยแผ่ธรรมะ บุคลากรเป็นผู้มีความศรัทธาต่อวัด มีความรู้ความชำนาญในการทำงานสื่อด้านนั้นๆ มีวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็งและมีศูนย์กลางการทำงานสื่อเพียงแห่งเดียว 2. ปัจจัยที่สนับสนุนและเป็นอุปสรรคต่อการหลอมรวมสื่อ แบ่งเป็นปัจจัยภายในองค์กร ได้แก่ นโยบายองค์กร แนวทางคำสอน บุคลากรสื่อ องค์หลวงพ่อหรือพระสงฆ์ ทุน เทคโนโลยี และปัจจัยภายนอกองค์กร ได้แก่ ปัจจัยด้านสังคม เศรษฐกิจ การเมือง ผู้รับสื่อ โดยปัจจัยหลักที่กำหนดการหลอมรวมสื่อ ได้แก่ นโยบายองค์กร แนวทางคำสอน บุคลากร ทุนและเทคโนโลยี 3. ประสิทธิผลของการหลอมรวมสื่อส่งผลให้วัดปรับตัวการใช้สื่อตามพฤติกรรมการเปิดรับสื่อของผู้รับสื่อยุคใหม่ แต่จะไม่เน้นรูปแบบทางโลก และประสิทธิผลของการหลอมรวมสื่อส่งผลให้ผู้รับสื่อของวัดมีช่องทางในการเลือกเปิดรับสื่อมากขึ้น รู้จักสื่อของวัดผ่านสื่อและการบอกปากต่อปาก เข้าถึงสื่อตลอดเวลาในกลุ่มที่ใช้สื่อออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟน และเข้าถึงบ่อยครั้งขึ้นในกลุ่มที่ไม่ใช้สื่อออนไลน์ ผู้รับสื่อแต่ละวัดพึงพอใจสื่อแตกต่างกันและส่วนใหญ่ใช้สื่อเพื่อเพิ่มการเข้าถึง เพิ่มความศรัทธาและปฏิบัติกิจกรรมทางศาสนามากขึ้น เพราะเชื่อว่าสื่อมีผลต่อการเพิ่มระดับความศรัทธาและการปฏิบัติกิจกรรมทางศาสนา ผู้รับสื่อบางกลุ่มมีการหลอมรวมแนวทางการปฏิบัติธรรม โดยดึงเอาจุดเด่นของการปฏิบัติธรรมแต่ละแนวทางมาประยุกต์ใช้ด้วย