วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556

ร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพเป็นนวัตกรรมการสื่อสารการตลาดชนิดใหม่ที่ได้รับความนิยมในหลายประเทศทั่วโลกและมีแนวโน้มที่จะได้นับความนิยมในประเทศไทย ร้านค้าปลีกประเภทดังกล่าวเป็นร้านที่เปิดเพียงระยะเวลาสั้นๆเพื่อโปรโมทหรือนำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ โดยเน้นการตกแต่งและสร้างบรรยากาศให้เกิดประสบการณ์ที่ประทับใจและเชิญชวน วิทยานิพนธ์เล่มนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้ ทัศนคติ และเจตนาเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีลักษณะทางประชากรและลักษณะทางจิตวิทยาด้านความชอบนวัตกรรม (หรือความแปลกใหม่) แตกต่างกันที่มีต่อร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพ ซึ่งเป็นกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดรูปแบบใหม่ รวมทั้งศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้กับทัศนคติ และทัศนคติกับเจตนาเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพ โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณและแจกแบบสอบถามเพื่อเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ในกรุงเทพมหานครจำนวน 400 คน โดยกลุ่มตัวอย่างต้องรู้จักและ/หรือมีประสบการณ์ในการใช้บริการร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพแม็กนั่มคาเฟ่และ/หรือเกรย์ฮาวป๊อปอัพช็อป ผลการวิจัยพบว่า ในภาพรวม การรับรู้ของผู้บริโภคต่อร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพอยู่ในระดับปานกลาง ในขณะที่มีทัศนคติทางบวกในระดับค่อนข้างมาก และมีเจตนาที่จะให้การสนับสนุนโดยการเข้าใช้บริการและการบอกต่อ สำหรับความแตกต่างทางลักษณะทางประชากรไม่ส่งผลต่อการรับรู้ แต่ส่งผลต่อทัศนคติและเจตนาเชิงพฤติกรรมที่มีต่อร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยพบว่าผู้ที่มีเพศ อายุ และอาชีพ ต่างกันจะมีทัศนคติและเจตนาเชิงพฤติกรรมแตกต่างกัน ส่วนในด้านความแตกต่างทางลักษณะทางจิตวิทยาด้านความชอบนวัตกรรม (หรือความแปลกใหม่) พบว่า ผู้ที่มีความชอบด้านนี้ในระดับสูงจะมีการรับรู้ ทัศนคติ และเจตนาเชิงพฤติกรรมที่มีต่อร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพสูงกว่าผู้ที่มีความชอบในระดับต่ำกว่า นอกจากนั้นผลการวิจัยแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ที่สอดคล้องกันระหว่างการรับรู้กับทัศนคติ และทัศนคติกับเจตนาเชิงพฤติกรรมที่จะให้การสนับสนุนหรือใช้บริการร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพ ข้อเสนอแนะจากงานวิจัย สำหรับงานวิจัยในอนาคตควรศึกษาเรื่องการรับรู้ ทัศนคติ ตลอดจนพฤติกรรมของผู้บริโภคในขณะที่ใช้บริการหรือจับจ่ายผลิตภัณฑ์และบริการจากร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพ และศึกษาเปรียบเทียบกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดนี้กับกลยุทธ์อื่น เช่น การจัดงานแสดงสินค้า เป็นต้น สำหรับการนำเอากลยุทธ์นี้ไปประยุกต์ใช้ควรจะให้ความรู้ แนะนำ และประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภครู้จักร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งลักษณะสำคัญของร้านพร้อมๆกับการสื่อสารการตลาดอื่น เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ร้าน เป็นต้น