วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556

การศึกษาวิจัยเรื่อง “การสื่อสารของผู้มีอิทธิพลด้านความงามทางสื่อออนไลน์ และการเปิดรับข้อมูล ทัศนคติ และการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภค” ได้แบ่งการศึกษาออกเป็นสองส่วน คือ 1. การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เอกสาร ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างตามประสงค์ เพื่อศึกษาเนื้อหาและวิธีการสื่อสารของผู้มีอิทธิพลด้านความงามทางสื่อออนไลน์ 3 คน ได้แก่ 1) แพร (Pearypie) 2) โมเม (โมเมพาเพลิน) และ 3) เอิ๊ก เอิ๊ก (Erk-Erk) และ 2. การวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการวิจัยเชิงสำรวจ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล เพื่อศึกษาการเปิดรับข้อมูล ทัศนคติ และการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภค จากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ทั้งเพศหญิงและเพศชาย จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสมัครใจ และประมวลข้อมูลโดยใช้โปรแกรม SPSS มีวัตถุประสงค์ในการวิจัย ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาเนื้อหาและวิธีการสื่อสารผ่านช่องทางสื่อออนไลน์ของผู้มีอิทธิพลด้านความงามทางสื่อออนไลน์ 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับข้อมูลและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผู้มีอิทธิพลด้านความงามทางสื่อออนไลน์ 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับข้อมูลและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภค 4.) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภค และ 5) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับข้อมูล ทัศนคติ และการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภค ผลการศึกษาวิจัย พบว่า 1. ผู้มีอิทธิพลด้านความงามทางสื่อออนไลน์แต่ละคนจะมีเนื้อหาและวิธีสื่อสารผ่านทางสังคมออนไลน์แตกต่างกันออกไปตามความถนัดของแต่ละบุคคล รวมไปถึงการเลือกใช้สื่อออนไลน์ก็มีความแตกต่างกันออกไปด้วยเช่นกัน 2. ผู้บริโภคที่มีลักษณะทางประชากรแตกต่างกันมีทัศนคติต่อผู้มีอิทธิพลด้านความงามทางสื่อออนไลน์ และมีการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแตกต่างกัน 3. การเปิดรับข้อมูลของผู้มีอิทธิพลด้านความงามทางสื่อออนไลน์อยู่ในระดับสูง แต่ไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติของผู้บริโภค 4. การเปิดรับข้อมูลของผู้มีอิทธิพลด้านความงามทางสื่อออนไลน์อยู่ในระดับสูง แต่ไม่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภค 5. ทัศนคติที่มีต่อผู้มีอิทธิพลด้านความงามทางสื่อออนไลน์เป็นทัศนคติเชิงบวก แต่มีแค่ผู้มีอิทธิพลด้านความงามทางสื่อออนไลน์บางคนเท่านั้นที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อ กล่าวคือ การศึกษาวิจัยในครั้งนี้มีทัศนคติที่เกี่ยวกับโมเม (โมเมพาเพลิน) เพียงคนเดียว ที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภค