การวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงทดลองแบบ 3 x 3 แฟคทอเรียล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบทางตรงและผลกระทบเชิงปฏิสัมพันธ์ของการใช้โฆษก 3 ประเภท (บุคคลผู้มีชื่อเสียง, ผู้เชี่ยวชาญ, และผู้บริโภคธรรมดา) กับประเภทความเสี่ยงของสินค้า 3 ประเภท (สินค้าที่มีความเสี่ยงทางด้านจิตวิทยากับด้านสังคม, สินค้าที่มีความเสี่ยงด้านการเงิน ด้านความสามารถของผลิตภัณฑ์ กับด้านกายภาพ, และกลุ่มสินค้าที่มีความเสี่ยงต่ำ) ที่ส่งผลต่อการตอบสนองของผู้บริโภค ซึ่งได้แก่ การรับรู้ความเสี่ยง, ทัศนคติต่อตราสินค้า, ทัศนคติต่อโฆษณา, ความตั้งใจซื้อ, และการบอกต่อของผู้บริโภค โดยทำการวิจัยกับนิสิตปริญญาตรี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 295 คน ในช่วงเดือนมกราคม พ.ศ. 2557 ผลการวิจัยพบว่า ประเภทของโฆษกในโฆษณาที่แตกต่างกัน และประเภทความเสี่ยงของสินค้าในโฆษณาที่แตกต่างกัน ส่งผลกระทบทางตรงต่อการตอบสนองของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนั้น ประเภทของโฆษกในโฆษณาและประเภทความเสี่ยงของสินค้าในโฆษณายังส่งผลกระทบเชิงปฏิสัมพันธ์ร่วมกันต่อการตอบสนองของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสำคัญทางสถิติ

วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556