วิทยานิพนธ์ (คพ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2555

ปัจจุบันโครงการอสังหาริมทรัพย์ ได้มีการเปิดตัวโครงการเป็นจำนวนมาก ช่องทางการจำหน่ายทางการตลาดจึงมีความสำคัญมาก เพราะจะทำให้สินค้าเป็นที่รับรู้ต่อกลุ่มผู้บริโภค และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในที่สุด วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความคุ้มค่าของช่องทางการจำหน่ายด้านการออกงาน “มหกรรมบ้านและคอนโดฯ” ของกลุ่มผู้ประกอบการอาคารชุดรายกลางถึงรายเล็ก พร้อมสรุปและวิเคราะห์ผลที่ได้รับ เพื่อเป็นข้อเสนอแนะแก่ผู้ประกอบการ ในการวางแผนด้านการตลาด ด้านความคุ้มค่าศึกษา 3 ด้านได้แก่ อัตราส่วนค่าใช้จ่ายในการทางการตลาดต่อยอดขาย อัตราการขาย และ การเปรียบเทียบสัดส่วนค่าใช้จ่ายทางการตลาดของแต่ละโครงการ ด้วยวิธีวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพโดยสัมภาษณ์ผู้วางแผนทางการตลาดจำนวน 8 บริษัท ผลการวิจัยพบว่า แนวทางการวางแผนการทางการตลาดของผู้ประกอบการอาคารชุดทั้งรายกลางถึงรายเล็ก มีการกระทำที่สอดคล้องกัน 3 ด้าน คือ ศึกษากลุ่มเป้าหมายของตนเอง การเลือกใช้สื่อโฆษณาสำคัญที่สุดคือการทำการตลาด ณ ทำเลที่ตั้งโครงการ ในรัศมี 5 กิโลเมตร และการวางแผนเรื่องงบประมาณทางการตลาดด้านการใช้สื่อขึ้นอยู่กับมูลค่าโครงการรวมเป็นหลัก สำหรับการศึกษาด้านความคุ้มค่าพบว่า กลุ่มผู้ประกอบการอาคารชุดรายกลาง ด้านอัตราส่วนค่าใช้จ่ายทางการตลาดต่อยอดขาย โครงการ ริชี่พาร์ค (ร้อยละ 0.69) มีความคุ้มค่ามากที่สุด ด้านอัตราขาย โครงการ แอม ฟายน์ (5:1) มีความคุ้มค่ามากที่สุด และด้านการเปรียบเทียบสัดส่วนค่าใช้จ่ายทางการตลาด ทุกโครงการมีค่าใช้จ่ายการโฆษณา โดยเน้นป้ายโฆษณากลางแจ้งมากที่สุด รองลงมาเป็นการตลาดทางตรง โดนเน้นการออกงานมหกรรมแสดงสินค้า และการตลาดทางอินเตอร์เน็ตเป็นสัดส่วนน้อยที่สุด สำหรับกลุ่มผู้ประกอบการอาคารชุด รายเล็ก ในด้านอัตราส่วนค่าใช้จ่ายทางการตลาดต่อยอดขาย โครงการ ฟ้าโดม (ร้อยละ 7.69) มีความคุ้มค่ามากที่สุด ด้านอัตราขาย โครงการ ซี สไตล์ (33.30:1) มีความคุ้มค่ามากที่สุด และด้านการเปรียบเทียบสัดส่วนค่าใช้จ่ายทางการตลาด ทุกโครงการมีการใช้ค่าใช้จ่ายการโฆษณามากที่สุด โดยเน้นป้ายรอบๆบริเวณโครงการ รองลงมาจะเป็นการตลาดทางตรง และการตลาดทางอินเตอร์เน็ตให้ความสำคัญน้อยที่สุด โดยจะใช้เพียงเว็บไซต์ของทางบริษัทเท่านั้น ข้อเสนอแนะ สำหรับผู้ประกอบการ ช่องทางการจำหน่ายงานมหกรรมบ้านและคอนโด ถือเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่สามารถสร้างการรับรู้ของตราสินค้า และเป็นการประชาสัมพันธ์ข้อมูลโครงการ เพื่อส่งผ่านไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ดีมากที่สุดวิธีหนึ่ง นอกเหนือจากการวัดในรูปแบบของเม็ดเงิน และกำไรที่ได้รับ และยังสามารถใช้ เป็นเครื่องมือทางการตลาด เพื่อเสริมด้านประสิทธิผลจากการใช้ป้ายโฆษณา เพื่อเป็นการตอกย้ำตราสินค้า และสร้างการรับรู้ของตัวโครงการ ได้อีกทางหนึ่งเช่นกัน สำหรับผู้จัดงาน ด้านตำแหน่งบูทมีผลต่อการเดินชมงานของกลุ่มผู้บริโภค และยอดขายของโครงการ จึงเสนอแนะให้ปรับผังบูท และจัดโซนทำเล เพื่อให้ง่ายต่อการเข้าถึงของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ทั้งยังทราบถึงแนวโน้มด้านทำเลที่ตั้งที่ได้รับความสนใจจากผู้ประกอบการ และกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่วงเวลาของการจัดงานอีกด้วย ข้อค้นพบ จัดงานแสดงสินค้าเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการรายกลางถึงรายเล็ก ข้อดีคือ แข่งขันกับระดับเดียวกันทั้งด้านราคา ทำเล โปรโมชั่น เพื่อตอบสนองต่อความต้องการในตัวสินค้าของกลุ่มผู้บริโภคให้มากที่สุด ยังนำไปสู่ความคุ้มค่าสูงสุดในการช่องทางการจำหน่ายนี้