วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2549

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษากลยุทธ์ และการวางแผนงานทางด้านการสื่อสารการตลาด ของธนาคารกสิกรไทย (2) เพื่อศึกษาการสื่อสารการตลาด และการสื่อสารภาพลักษณ์ ของธนาคารกสิกรไทย (3) เพื่อศึกษาเปรียบเทียบความแตกต่างของการรับรู้กิจกรรมการสื่อสารการตลาด ของธนาคารกสิกรไทย ในสายตาของลูกค้าของธนาคารกสิกรไทยกับผู้ใช้บริการธนาคารพาณิชย์ทั่วไป ประกอบด้วยการศึกษาวิจัยแยกออกเป็น 2 ส่วนคือ ส่วนที่ (1) การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้บริหาร และตัวแทนจากบริษัทโฆษณา ที่ทำหน้าที่วางแผนการสื่อสารทั้งภายในองค์กร และภายนอกองค์กรของธนาคารกสิกรไทย เพื่อศึกษากลยุทธ์ และการวางแผนงานทางด้านการสื่อสารการตลาดของธนาคารกสิกรไทย และส่วนที่ (2) การวิจัยเชิงปริมาณ ในรูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจโดยใช้แบบสอบถาม เพื่อศึกษาเปรียบเทียบความแตกต่างของการรับรู้กิจกรรมการสื่อสารการตลาดของธนาคารกสิกรไทย ในสายตาของลูกค้าของธนาคารกสิกรไทย กับผู้ใช้บริการธนาคารพาณิชย์ทั่วไปผลการวิจัยพบว่าธนาคารกสิกรไทย มีการวางแผนการสื่อสารการตลาดตามรูปแบบของการสื่อสารแบบผสมผสานทั้ง 3 มิติ และส่งผลต่อการรับรู้กิจกรรมการสื่อสารการตลาด และการสื่อสารภาพลักษณ์ของธนาคาร โดยผู้ใช้บริการธนาคารพาณิชย์ทั่วไป มีการเปิดรับข่าวสารการสื่อสารการตลาดของธนาคารกสิกรไทย ผ่านสื่อเฉพาะกิจ และมีการรับรู้กิจกรรมการสื่อสารการตลาด ด้านสินค้าและบริการ แตกต่าง จากลูกค้าของธนาคารกสิกรไทย โดยพบว่า ผู้บริโภคมีการเปิดรับข่าวสารการสื่อสารการตลาดของธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ผ่านสื่อต่างๆ อยู่ในระดับต่ำถึงต่ำมาก และมีการรับรู้กิจกรรมการสื่อสารการตลาด ด้านสถานที่ได้ดีที่สุด นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่าการเปิดรับข่าวสารการสื่อสารการตลาด ของธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ผ่านสื่อต่างๆ ทั้งกลุ่มลูกค้าของธนาคารกสิกรไทย และกลุ่มผู้ใช้บริการธนาคารพาณิชย์ทั่วไป ส่วนใหญ่จะมีความสัมพันธ์กับการรับรู้กิจกรรมการสื่อสารการตลาด ด้านการสื่อสารโฆษณาประชาสัมพันธ์ ของธนาคารกสิกรไทย จะมีเพียงการเปิดรับข่าวสารการสื่อสารการตลาดของธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ผ่านสื่อมวลชนเท่านั้น ที่มีความสัมพันธ์กับการรับรู้กิจกรรมการสื่อสารการตลาด ด้านสถานที่ด้วย