วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสำรวจพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารการประชาสัมพันธ์ละครโทรทัศน์ไทยสำรวจพฤติกรรมการเปิดรับละครโทรทัศน์ไทย และอธิบายประสิทธิผลของการประชาสัมพันธ์ละครโทรทัศน์ไทย โดยการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากตัวอย่างจำนวน 400 คน ซึ่งเป็นผู้ชมละครโทรทัศน์ไทยในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า 1. กลุ่มตัวอย่างรับชมละครโทรทัศน์ไทย ที่บ้าน/ที่พักอาศัยมากที่สุด มากกว่าครึ่งหนึ่งรับชมละครโทรทัศน์ไทยในช่วงเวลา 20.30-22.30 น. โดยจะเลือกชมเฉพาะตอนที่มีเวลาว่างมากที่สุด สำหรับแนวละครโทรทัศน์ที่ชอบชมมากที่สุดคือแนวตลก เบาสมอง เลือกรับชมละครโทรทัศน์จากสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 และสถานีโทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 7 มากที่สุดใกล้เคียงกัน นอกจากนี้พบว่ามีการตัดสินใจชมละครโทรทัศน์ไทยด้วยตัวเองมากที่สุด และมีความถี่ในการชมละครโทรทัศน์ไทยอยู่ที่ 7 วันต่อสัปดาห์เป็นจำนวนมากที่สุด2. กลุ่มตัวอย่างเปิดรับข่าวสารประชาสัมพันธ์ละครโทรทัศน์ไทยโดยรวมทุกสื่ออยู่ในระดับสูง โดยช่องทางที่เปิดรับในระดับสูงมาก ได้แก่ รายการข่าวบันเทิงทางโทรทัศน์ของแต่ละสถานี และการชมละครย้อนหลังผ่านทางเวบไซต์ยูทูบ (Youtube) และเมื่อทดสอบสมมติฐานพบว่า อายุ รายได้ ระดับการศึกษาที่ต่างกัน มีความถี่ในการเปิดรับข่าวสารประชาสัมพันธ์ละครโทรทัศน์ไทยแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และอาชีพที่ต่างกันมีความถี่ในการเปิดรับข่าวสารประชาสัมพันธ์ละครโทรทัศน์ไทยแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 3. กลุ่มตัวอย่างมีการจดจำข่าวสารเกี่ยวกับละครโทรทัศน์ไทยอยู่ในระดับสูง มีทัศนคติต่อละครโทรทัศน์ไทยอยู่ในระดับดี และติดตามชมละครโทรทัศน์ไทยในระดับสูงมาก4. การประชาสัมพันธ์ละครโทรทัศน์ไทยผ่านสื่อโดยรวมมีประสิทธิผลในระดับความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรม โดยพิจารณาจากการทดสอบสมมติฐานที่พบว่า การเปิดรับข่าวสารการประชาสัมพันธ์ละครโทรทัศน์ไทยมีความสัมพันธ์กับการจำจดในระดับต่ำมาก อีกทั้งยังมีความสัมพันธ์กับทัศคติต่อละครโทรทัศน์ไทย และการติดตามรับชมละครโทรทัศน์ไทยในระดับปานกลาง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01