วิทยานิพนธ์ (นศ.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทดสอบแบบจำลององค์ประกอบลักษณะผู้รับสาร (The Composite Audience Profile: CAP model) และเพื่อศึกษาเปรียบเทียบลักษณะการดำเนินชีวิตของกลุ่มผู้ใช้เทคโนโลยีหลอมรวมสื่อ (อินเทอร์เน็ตโฟน) กับกลุ่มผู้ไม่ใช้เทคโนโลยีหลอมรวมสื่อ รวมทั้งศึกษาพฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีหลอมรวมสื่อ และการใช้เนื้อหาของผู้บริโภคผ่านเทคโนโลยีหลวมรวมสื่อ โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการสำรวจ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 1,035 ตัวอย่าง มีอายุระหว่าง 15 – 60 ปี อาศัยอยู่ในชุมชนเมือง ผลการวิจัยพบว่า แบบจำลององค์ประกอบลักษณะผู้รับสารสามารถอธิบายลักษณะของกลุ่มผู้ใช้กับกลุ่มผู้ไม่ใช้เทคโนโลยีหลอมรวมสื่อได้ และยังแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างกันอย่างชัดเจน จากการศึกษาพบว่า รูปแบบการดำเนินชีวิตของกลุ่มผู้ใช้เทคโนโลยีหลอมรวมสื่อ จัดกลุ่มได้ 5 กลุ่ม คือ 1) กลุ่มผู้เชื่อใจอินเทอร์เน็ต 2) กลุ่มผู้ใช้ชีวิตเป็นหนึ่งเดียวกับอินเทอร์เน็ต 3) กลุ่มผู้ใช้ข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตในการดำเนินชีวิตทั่วไป 4) กลุ่มผู้มุ่งมั่นความสำเร็จต้องการใช้เทคโนโลยีหลอมรวมสื่อ และ 5) กลุ่มผู้เชื่อมั่นเป็นตัวของตัวเอง ส่วนกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ใช้เทคโนโลยีหลอมรวมสื่อ จัดกลุ่มได้ 6 กลุ่ม คือ 1) กลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ตอย่างระมัดระวัง 2) กลุ่มผู้หวาดระแวงอินเทอร์เน็ต 3) กลุ่มผู้สนใจสื่อเก่าไม่พึ่งพาอินเทอร์เน็ต 4) กลุ่มผู้เชื่อมั่นสูงมุ่งมั่นความสำเร็จ 5) กลุ่มคนเป็นตัวของตัวเองและรักอิสระ และ 6) กลุ่มทำงานหนักรักความก้าวหน้า ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ตัวแปร 1) ลักษณะประชากร ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อครัวเรือน และเขตพื้นที่พักอาศัย 2) ลักษณะทางจิตวิทยา ได้แก่ รูปแบบการดำเนินชีวิต ลักษณะนิสัย อารมณ์ความรู้สึก และ 3) พฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีหลอมรวมสื่อ และการใช้เนื้อหาของกลุ่มผู้ใช้ และกลุ่มผู้ไม่ใช้ เทคโนโลยีการหลอมรวมสื่อ แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนั้นยังพบว่า 1) ลักษณะทางประชากร ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา ตำแหน่งงาน และรายได้ต่อครัวเรือน 2) ลักษณะทางจิตวิทยา ได้แก่ รูปแบบการดำเนินชีวิต ลักษณะนิสัย อารมณ์ความรู้สึก มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีหลอมรวมสื่อและการใช้เนื้อหา