วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2551

การวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงทดลองแบบ 2×2×2 แฟคทอเรียล ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลขององค์ประกอบต่างๆ ของบริบทรายการโทรทัศน์ต่อประสิทธิผลของโฆษณา ซึ่งประกอบด้วย (1) ความสอดคล้องระหว่างบริบทของรายการกับโฆษณาทางโทรทัศน์ (2) ระดับความเกี่ยวพันที่ผู้ชมมีต่อรายการ และ (3) อารมณ์ความรู้สึกที่สะท้อนออกมาจากรายการและโฆษณา โดยเก็บข้อมูลกับผู้เข้าร่วมการวิจัยซึ่งเป็นนักศึกษา จำนวน 240 คน ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2552 ผลที่ได้พบว่า สำหรับผลกระทบหลักนั้นมีเพียงองค์ประกอบทางด้านระดับความเกี่ยวพันที่แตกต่างกันเท่านั้น ที่ส่งผลต่อการระลึกและการจดจำตราสินค้าที่อยู่ในโฆษณาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ทั้งนี้ ในส่วนของผลกระทบร่วม เมื่อความสอดคล้องระหว่างบริบทของรายการกับโฆษณาทางโทรทัศน์ รวมเข้ากับระดับความเกี่ยวพันที่ผู้ชมมีต่อรายการแล้ว ทั้ง 2 ปัจจัยส่งผลต่อประสิทธิผลของโฆษณาอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ หากแต่เมื่อความสอดคล้องระหว่างบริบทของรายการกับโฆษณาทางโทรทัศน์ รวมเข้ากับอารมณ์ความรู้สึกที่สะท้อนออกมาจากรายการและโฆษณาแล้ว ผลกลับพบว่า ปัจจัยดังกล่าวส่งผลต่อการระลึกประเภทสินค้าและตราสินค้าในโฆษณา และการจดจำตราสินค้าในโฆษณาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ อีกทั้งเมื่อระดับความเกี่ยวพันที่ผู้ชมมีต่อรายการรวมเข้ากับอารมณ์ความรู้สึกที่สะท้อนออกมาจากรายการและโฆษณา ผลพบว่า ทั้ง 2 ปัจจัยส่งผลต่อการจดจำตราสินค้าในโฆษณา ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าและความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และสำหรับผลกระทบร่วมของทั้ง 3 ปัจจัยนั้น พบว่า ได้ส่งผลกระทบร่วมกันต่อทัศนคติที่มีต่อชิ้นงานโฆษณา ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า และความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ