วิทยานิพนธ์ (ศป.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2555

ศูนย์การค้าชุมชนหรือคอมมูนิตี้มอลล์ (Community Mall) กำลังเป็นรูปแบบค้าปลีกที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน เนื่องจากเป็นศูนย์การค้าที่ตั้งอยู่ใกล้ที่พักอาศัย ทำให้ผู้บริโภคไม่ต้องเสียเวลาไปซื้อสินค้าตามศูนย์การค้าขนาดใหญ่ ทั้งที่อยู่ในตัวเมืองหรืออยู่ห่างจากที่พักอาศัยมากเกินไป แต่จากการขยายตัวของธุรกิจศูนย์การค้าชุมชนที่มีแนวโน้มมากขึ้นนั้น ทำให้เกิดรูปแบบของศูนย์การค้าที่มีการใช้รูปแบบสถาปัตยกรรมในการสร้างความน่าสนใจให้กับโครงการ ดังนั้นงานวิจัยฉบับนี้จึงมีวัตถุประสงค์ในการศึกษาองค์ประกอบหลักของเรขศิลป์อัตลักษณ์องค์กร เพื่อให้ได้แนวทางการออกแบบเรขศิลป์อัตลักษณ์องค์กรที่เหมาะสมกับรูปแบบสถาปัตยกรรม งานวิจัยนี้เริ่มจาก การศึกษารูปแบบสถาปัตยกรรมของศูนย์การค้าชุมชน โดยเน้นที่รูปแบบสถาปัตยกรรมไทยที่ได้รับอิทธิพลจากสถาปัตยกรรมตะวันตกในสมัยรัชกาลที่ 5 ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 แนวคิด ได้แก่ นีโอคลาสสิค (Neo-classicism) โรแมนติค (Romanticism) และอาร์ตนูโว (Art Nouveau) นำตัวอย่างผลงานไปวิเคราะห์เพื่อหาบุคลิกภาพ จากนั้นรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับองค์ประกอบหลักของเรขศิลป์อัตลักษณ์องค์กร ได้แก่ รูปร่าง (Shape) สี (Color) เครื่องหมายและสัญลักษณ์ (Sign and Symbol) ตัวอักษร (Font) รวมทั้งการใช้วัสดุ (Material) สื่อประเภทป้ายสัญลักษณ์ (Signage type) และสตรีทเฟอร์นิเจอร์ (Street Furniture) เพื่อนำไปทำแบบสอบถามให้ผู้เชี่ยวชาญทำการวิเคราะห์ ผลที่ได้จะใช้เป็นแนวทางในการออกแบบเรขศิลป์อัตลักษณ์องค์กรสำหรับศูนย์การค้าชุมชน จากผลสรุปพบว่า องค์ประกอบของเรขศิลป์อัตลักษณ์องค์กรที่เหมาะสมกับรูปแบบสถาปัตยกรรมทั้ง 3 แนวคิดนั้น มีความใกล้เคียงกัน แต่ถ้านำมาผสมผสานกับบุคลิกและองค์ประกอบทางสถาปัตยกรรมในแต่ละแนวคิด ก็จะสามารถทำให้เกิดความแตกต่างของอัตลักษณ์ที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งท้ายสุดผู้วิจัยได้นำผลสรุปดังกล่าวมาเป็นแนวทางในการออกแบบอัตลักษณ์องค์กรศูนย์การค้าชุมชน โดยมุ่งเน้นที่ ตราสัญลักษณ์ (Logo) ระบบป้ายสัญลักษณ์ (Signage System) และสตรีทเฟอร์นิเจอร์ (Street Furniture) ทำการเลือกกรณีศึกษาเป็นศูนย์การค้าเอเชียทีคเดอะริเวอร์ฟร้อนท์ (ASIATIQUE The Riverfront) ซึ่งเป็นศูนย์การค้าที่มีรูปแบบสถาปัตยกรรมในสมัยรัชกาลที่ 5