วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2549

การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสร้างภาพลักษณ์เมืองพัทยาโดยการใช้เทศกาลดนตรีพัทยาเป็นกิจกรรมเชิงกลยุทธ์ การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ และกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์โครงการเทศกาลดนตรีพัทยาการเปิดรับข่าวสารจากสื่อประชาสัมพันธ์ การรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับโครงการฯ ทัศนคติที่มีต่อโครงการฯ และภาพลักษณ์ของพัทยาในสายตาของประชาชน การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยที่แบ่งออกเป็น 2 ส่วนด้วยกัน คือ ส่วนที่เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้วิธีการศึกษาจากแผนงาน เอกสาร และสื่อต่างๆที่เกี่ยวข้องกับ การประชาสัมพันธ์โครงการเทศกาลดนตรีพัทยาประกอบกับการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนและการดำเนินงานประชาสัมพันธ์โครงการเทศกาลดนตรีพัทยา จากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย และส่วนที่เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ โดยผู้วิจัยได้ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม จากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นประชาชนที่มีอายุตั้งแต่ 18-50 ปี และมีภูมิลำเนาอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวนทั้งสิ้น 400 คน ผลการวิจัยพบว่า การสร้างภาพลักษณ์เมืองพัทยา โดยการใช้เทศกาลดนตรีพัทยาเป็นกิจกรรมเชิงกลยุทธ์ แบ่งออกเป็นภาพลักษณ์ด้านต่างๆ คือ ภาพลักษณ์เมืองแห่งเสียงเพลงไร้พรมแดน ภาพลักษณ์เมืองท่องเที่ยวแบบครอบครัว เหมาะกับคนทุกเพศ ทุวัย และทุกอาชีพ ภาพลักษณ์เมืองที่มีศักยภาพทางด้านการท่องเที่ยวในทุกๆด้าน และภาพลักษณ์เมืองท่องเที่ยวที่ปลอดภัย ในส่วนของกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์นั้น พบว่า มีการใช้กลยุทธ์ดังนี้ คือ กลยุทธ์การใช้สื่อแบบผสมผสาน กลยุทธ์การกำหนดสื่อหลักละสื่อรอง กลยุทธ์การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง กลยุทธ์การใช้สื่อสร้างกระแส กลยุทธ์ใช้สื่อของหน่วยงานพันธมิตร กลยุทธ์การนำสื่อสมัยใหม่เข้ามาใช้ และกลยุทธ์การสร้างการจดจำโครงการเทศกาลดนตรีพัทยา สำหรับผลการวิจัยในส่วนของการวิจัยเชิงสำรวจ พบว่า ประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครมีการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับโครงการเทศกาลดนตรีพัทยาจากสื่อประชาสัมพันธ์ในระดับต่ำ โดยมีการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับโครงการฯ จากสื่อมวลชนในระดับปานกลาง จากสื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจในระดับต่ำ มีการรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับโครงการฯ ในระดับสูง มีทัศนคติต่อโครงการฯ ในระดับปานกลางหรือทัศนคติที่เป็นกลางและภาพลักษณ์ของเมืองพัทยาในสายตาของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร คือภาพลักษณ์ในระดับปานกลางหรือภาพลักษณ์ที่เป็นกลาง