วิทยานิพนธ์ (ศศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2549

ศึกษาว่าการขยายตัวของร้านค้าปลีกสมัยใหม่เช่นห้างไฮเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อ ก่อให้เกิดผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร ผลการศึกษาพบว่า ร้านค้าปลีกข้ามชาติได้อาศัยความได้เปรียบของทุนและเทคโนโลยีการจัดการ เข้ามาเปลี่ยนแปลงโครงสร้างส่วนบนระดับอุดมคตินั่นคือ วัฒนธรรมในการบริโภค ที่ครอบและกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภคไทยอยู่ โดยอาศัยกลยุทธทางการตลาดต่างๆ เช่น การโฆษณา การบริการ และการประชาสัมพันธ์ เพื่อเปลี่ยนทัศนคติมุมมองของผู้บริโภคต่อสินค้าจากวัตถุธรรมดา (Objective) ให้กลายเป็นวัตถุของความปรารถนา (Desired object) หรือสัญญะ (Sign object) เพื่อให้การซื้อสินค้าเป็นมากกว่าการบริโภควัตถุธรรมดา แต่เป็นการบริโภคเพื่อความหมาย เช่น เพื่อความสุขสำราญ ความตื่นตาตื่นใจ และเพื่อวิถีชีวิตแบบหนึ่งมากกว่า ผลลัพธ์จากการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมเชิงสัญลักษณ์คือ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behaviour) ผู้บริโภคเปลี่ยนมาให้ความสำคัญและถูกจูงใจจากความสะดวกสบาย หรืออยู่ในบรรยากาศที่ทันสมัย สวยงาม ได้รับบริการที่ดี และสามารถทำกิจกรรมต่างๆ ที่ตนต้องการในเวลาเดียวกัน หรือเป็นการตอบสนองความต้องการ (Desire) ของวิถีชีวิตแบบคนเมือง (Urbanism) ตามที่ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ได้วางกลยุทธทางการตลาดไว้นั่นเอง