วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2549

การวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพที่ใช้การสำรวจเอกสาร การวิเคราะห์เว็บไซต์ และการสัมภาษณ์เชิงลึก เพื่อศึกษาการใช้ประโยชน์จากการหลอมรวมสื่อที่สร้างประโยชน์แก่กลุ่มบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ศึกษาช่องทางการสื่อสารและการให้ผู้ชมมีส่วนร่วมในเว็บไซต์ของกลุ่มทรู โดยใช้รายการอะคาเดมี่ แฟนเทเชีย ปี 3 (AF3) เป็นกรณีศึกษา นอกจากนี้ยังศึกษาผลกระทบที่มีต่อผู้ชมรายการ AF3 ในประเด็นต่อไปนี้ คือ การบริโภคสินค้าและบริการ แรงจูงใจในการรับข่าวสาร และความรู้เท่าทันสื่อจากกลุ่มทรู ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มบริษัท ทรู มีลักษณะการใช้ประโยชน์จากการหลอมรวมสื่อ คือ การใช้ กลยุทธ์การขายพ่วงหรือบังคับซื้อ การนำเสนอรายการ AF3 ผ่านสื่อที่มีอยู่ และการให้สิทธิพิเศษแก่ผู้ใช้บริการสื่อและสินค้าในกลุ่มทรู สิ่งเหล่านี้เป็นการสื่อสารการตลาดที่กระตุ้นให้เกิดการบริโภคสินค้าจากกลุ่มทรูเพิ่มขึ้น ส่วนการใช้เครือข่ายบนเวิลด์ไวด์เว็บเป็นช่องทางการสื่อสารกับผู้ชมรายการ ด้วยการนำเสนอข่าวสาร สินค้า และบริการต่างๆ ที่เกี่ยวกับ AF3 รวมทั้งให้ผู้ชมรายการ ได้มีส่วนร่วมบนเวิลด์ไวด์เว็บ ทำให้ผู้ชมรายการ AF3 ได้รู้จักสินค้าและบริการจากกลุ่มทรูมากขึ้น และทำให้เกิดชุมชนออนไลน์จนกลายเป็นกลุ่มแฟนคลับของศิลปิน AF3 ที่สนับสนุนผลงานของ AF3 อย่างต่อเนื่อง การใช้ประโยชน์จากการหลอมรวมสื่อและเครือข่ายบนเวิลด์ไวด์เว็บส่งผลกระทบให้ผู้ชมรายการ AF3 บริโภคสินค้าและบริการจากกลุ่ม ทรู มากขึ้น โดยผู้ชมมีแรงจูงใจในการรับข่าวสารของ AF3 จากกลุ่มทรู เพราะต้องการทราบข้อมูลเพื่อตอบสนองความอยากรู้ เพื่อช่วยในการตัดสินใจ ต้องการทราบความคิดเห็นของผู้อื่น ต้องการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่น และต้องการความเพลิดเพลินบันเทิง นอกจากนี้ผู้ชม ยังมีความรู้เท่าทันสื่อว่ากลุ่มบริษัท ทรู ได้ใช้ประโยชน์จากการหลอมรวมสื่อ กลยุทธ์การขายพ่วงและศักยภาพของสื่อที่ตนมีอยู่เพื่อต้องการผลประโยชน์ทางการค้า แต่กลุ่มผู้ชมรายการ AF3 ยอมรับกับการดำเนินธุรกิจรูปแบบนี้ ประกอบกับรู้สึกชื่นชมนักล่าฝัน AF3 จึงสนับสนุนผลงานของศิลปิน AF3 และบริโภคสินค้าและบริการจากกลุ่มทรู