วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงเป้าหมายและรูปแบบของเนื้อหา รวมทั้งกลยุทธ์สื่อสารขององค์กรพัฒนาเอกชนไทยบนเวิลด์ไวด์เว็บผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เว็บไซต์องค์กรพัฒนาเอกชนที่ศึกษามีจำนวน 21 เว็บไซต์ ภายใต้กรอบแนวคิดเรื่องของการเปลี่ยนแปลงทางสังคม และกลยุทธ์การโฆษณาประชาสัมพันธ์บนเวิลด์ไวด์เว็บ ผลการวิจัยพบว่า เป้าหมายในการสื่อสารบนเวิลด์ไวด์เว็บขององค์กรพัฒนาเอกชนเพื่อการเปลี่ยนแปลงทางสังคมแบ่งเป็น 3 ระดับ เป้าหมายในระดับของการเปลี่ยนแปลงทางความคิดมีมากที่สุด ในระดับต่อมาคือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ให้ผู้รับสารเข้าร่วมกิจกรรมกับองค์กรที่มีลักษณะต่อเนื่อง ส่วนระดับการเปลี่ยนแปลงการกระทำมีจำนวนน้อยที่สุด สำหรับรายละเอียดด้านเป้าหมายและรูปแบบเนื้อหาในการสื่อสาร สรุปได้ดังนี้ 1. เป้าหมายเพื่อการเปลี่ยนแปลงทางความคิด จำนวน 11 เว็บไซต์ มีลักษณะที่สร้างการตระหนักรู้การให้ความรู้ในข้อมูลข่าวสารเพื่อให้ผู้รับสารนำข้อมูลที่มีอยู่ไปประยุกต์ใช้ตามความเหมาะสม โดยรูปแบบเนื้อหามีลักษณะการให้ข้อมูลข่าวสารขององค์กรและการเป็นแหล่งข้อมูลในหลายรูปแบบ 2. เป้าหมายเพื่อการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรม จำนวน 7 เว็บไซต์ มีลักษณะที่สร้างการตระหนักรู้ความเข้าใจในข้อมูลข่าวสาร โน้มน้าวใจให้ปรับเปลี่ยนทัศนคติ และนำไปสู่การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมที่เคยกระทำอย่างต่อเนื่องของผู้รับสาร โดยรูปแบบเนื้อหามีลักษณะให้ข้อมูลข่าวสารองค์กร บทความ กิจกรรมความเคลื่อนไหว รวมทั้งกิจกรรมที่ผู้รับสารสามารถเข้าร่วมเพื่อนำไปสู่การปรับพฤติกรรม 3. เป้าหมายเพื่อการเปลี่ยนแปลงทางการกระทำจำนวน 3 เว็บไซต์ มีลักษณะที่สร้างการตระหนักรู้ให้ความรู้ ความเข้าใจในข้อมูลข่าวสาร และโน้มน้าวใจให้ผู้รับสารเข้าใจถึงจุดประสงค์ขององค์กรอันนำไปสู่การเข้าร่วมกิจกรรมที่ใช้ระยะเวลาสั้นๆ เป็นครั้งคราว โดยรูปแบบเนื้อหามีลักษณะให้ข้อมูลข่าวสารองค์กร บทความ และเนื้อหาที่เชิญชวนให้ร่วมกิจกรรมที่มีลักษณะสั้นๆ ด้านกลยุทธ์ในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารขององค์กรพัฒนาเอกชนบนเวิลด์ไวด์เว็บมี 3 กระบวนการคือ 1. กลยุทธ์การทำให้ผู้รับสารสนใจเข้ามายังเว็บไซต์ มี 3 วิธีการซึ่งเรียงลำดับตามความนิยม คือ (1) การลงทะเบียนในระบบสืบค้น (2) การบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ ด้วยการเชื่อมระหว่างเว็บไซท์ (3) การรณรงค์ด้วยการประชาสัมพันธ์ในสื่อปกติ ทั้งนี้ 2 วิธีแรกมีการใช้อย่างแพร่หลายเพราะการติดต่อขอลงทะเบียนและการเชื่อมโยงระหว่างเว็บไซต์สะดวกและไม่เสียค่าใช้จ่าย 2. กลยุทธ์การทำให้ผู้รับสารสนใจส่งที่นำเสนออย่างต่อเนื่อง ด้วยการสร้างคุณค่าบนเว็บไซต์ประกอบด้วยลักษณะร่วมกัน 3 รูปแบบคือ (1) ข้อมูลข่าวสารองค์กร (2)แหล่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์ (2.1) คลาสิฟายด์ (2.2) การช่วยเหลือ (2.3) กระดานข่าว (3) การระดมความช่วยเหลือ (3.1) การระดมความช่วยเหลือในระยะสั้น (3.2) การระดมความช่วยเหลือในระยะยาว 3. กลยุทธ์การทำให้ผู้รับสารกลับเข้ามาชมซ้ำอีกในภายหลัง ประกอบด้วย การให้ข้อมูลที่ทันสมัยและการรับสมัครสมาชิกรวบรวมรายชื่อเพื่อแจ้งข่าวกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง