วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทราบถึงอิทธิพลของโฆษณาทางการเมือง การใช้ประเด็นและภาพลักษณ์ที่มีต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้ลงคะแนนเสียง รวมทั้งศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลในการลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง และประสิทธิผลของสื่อหาเสียงที่มีต่อพฤติกรรมการลงคะแนนเสียงเลือกตั้งด้วย วิธีการที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ การวิจัยเชิงสำรวจ สัมภาษณ์ผู้มีสิทธิลงคะแนนเสียง จาก 3 เขตเลือกตั้งในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ราย โดยสถิติที่ใช้ในการวิจัยคือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และ chi-square ซึ่งประมวลผลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SPSS for window ผลการวิจัยพบว่า โฆษณาทางการเมืองมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มตัวอย่างปานกลาง ซึ่งกลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยว่าจำเป็นต้องพิจารณาการโฆษณาหาเสียงของแต่ละพรรคก่อนการตัดสินใจ โดยสนใจทั้งโฆษณาของพรรคการเมืองที่จะลงคะแนนให้และไม่ได้ลงคะแนนให้ด้วย กลุ่มตัวอย่างรู้สึกเฉยๆ กับข้อความที่ว่าโฆษณาหาเสียงของพรรคการเมืองสามารถเปลี่ยนการตัดสินใจได้ แต่กลุ่มตัวอย่างไม่เห็นด้วยว่าเคยตัดสินใจลงคะแนนเพราะชอบโฆษณาของพรรคการเมืองนั้นๆ นอกจากนั้นพบว่า การปราศรัยหาเสียง การให้ความเห็นของผู้ทรงคุณวุฒิ บทความทางหนังสือพิมพ์ กระแสสังคม และบุคคลใกล้ชิดมีอิทธิพลต่อการลงคะแนนเสียงปานกลาง สำหรับเรื่องประเด็นและภาพลักษณ์พบว่า กลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยว่า ภาพลักษณ์ของนักการเมืองมีผลต่อการตัดสินใจลงคะแนนเสียง และค่อนข้างมีความเห็นในเชิงบวกกับความเห็นที่ว่าภาพลักษณ์ของนักการเมืองสำคัญกว่านโยบายที่ใช้ในการหาเสียง และรู้สึกเฉยๆ กับความเห็นที่ว่าพรรคการเมืองไหนๆ ก็มีนโยบายเหมือนๆ กัน นอกจากนี้ยังพบว่า สื่อหาเสียงต่างๆ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มตัวอย่างปานกลาง โดยสื่อหาเสียงที่ค่อนข้างมีอิทธิพลมากกว่าสื่ออื่นด้วยกัน คือ การปราศรัยทางโทรทัศน์ การปราศรัยในที่ชุมชน ตามมาด้วยการโฆษณาทางโทรทัศน์