วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2544

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาและเปรียบเทียบศักยภาพของสื่ออินเทอร์เน็ตและสื่อมวลชน (สื่อหนังสือพิมพ์ สื่อวิทยุ สื่อโทรทัศน์) เพื่อวิเคราะห์แนวโน้มการใช้สื่อทั้ง 2 ประเภทในกระบวนการสื่อสารเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship) ของธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) โดยใช้เครื่องมือในการเก็บข้อมูล 4 ประเภท คือ การสังเกตการณ์ภาคสนาม (Field Research) คือการสังเกตปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นระหว่างลูกค้ากับธนาคารผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตและสื่อมวลชน ใช้การวิเคราะห์ตัวบท (Textual Analysis) โดยจัดทำตารางลงรหัส (Coding Sheet) เพื่อตีความจากความหมายที่แสดงออกจากตัวสื่อ การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth Interview) ผู้บริหารระดับสูงและเจ้าหน้าที่ธนาคารที่มีหน้าที่เกี่ยวข้องในกระบวนการสื่อสารระหว่างธนาคารกับลูกค้า ใช้วิธีการสัมภาษณ์กลุ่มย่อย (Focus Group) ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีการติดต่อสื่อสารกับธนาคารผ่านสื่อมวลชนและสื่ออินเทอร์เน็ตจำนวน 20 คน ผลการศึกษาเปรียบเทียบศักยภาพสื่ออินเทอร์เน็ตและสื่อมวลชนในกระบวนการสื่อสารเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) ผู้วิจัยพบว่าสื่อทั้ง 2 ประเภทมีศักยภาพที่โดดเด่นในการสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อลูกค้าที่แตกต่างกันตามคุณลักษณะของสื่อแต่ละประเภท แต่อย่างไรก็ตาม ธนาคารกรุงไทยมีวิธีการใช้สื่อทั้ง 2 ประเภทร่วมกันโดยเลือกใช้ตามศักยภาพที่โดดเด่นของสื่อแต่ละชนิดในลักษณะการทำงานของสื่อแบบผสานรวมกัน เพื่อก่อให้เกิดการสร้างความรู้สึกและทัศนคติต่าง ๆ ในทางที่ดีของลูกค้าต่อธนาคาร ผลวิจัยเรื่องแนวโน้มการสื่อสารของสื่ออินเทอร์เน็ตและสื่อมวลชนเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) ผู้วิจัยได้ผลสรุปว่าธนาคารกรุงไทยอาศัยความก้าวหน้าของสื่อคอมพิวเตอร์ผนวกกับการพัฒนาศักยภาพการสื่อสารของสื่อมวลชนดั้งเดิมในลักษณะการใช้สื่อตามศักยภาพที่โดดเด่นของสื่อแต่ละประเภท กล่าวคือธนาคารจะใช้ศักยภาพที่มีอย่างโดดเด่นในสื่อหนึ่งเพื่อทดแทนสื่ออื่นที่ไม่มีความโดดเด่นในศักยภาพนั้น หากสื่อทุกประเภทต่างก็มีความโดดเด่นในศักยภาพเหมือนกันธนาคารจะเลือกใช้สื่อเพียงชนิดเดียวในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า