วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงทัศนคติของนักเรียนและนิสิตนักศึกษาที่มีต่อโฆษณาทางโทรทัศน์ และศึกษาเปรียบเทียบทัศนคติของกลุ่มนักเรียนและนิสิตนักศึกษาโดยจะศึกษาถึงทัศนคติที่มีต่อโฆษณาโดยทั่วไป ทัศนคติเกี่ยวกับอิทธิพลของโฆษณาที่มีต่อตนเอง และต่อสังคม ตลอดจนทัศนคติที่ได้จากการรับชมโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ได้คัดเลือกไว้ ภายใต้แนวความคิดที่เกี่ยวข้อง ดังนี้ 1) แนวคิดเกี่ยวกับบทบาทของการโฆษณา 2) แนวคิดเกี่ยวกับโฆษณากับสังคม 3) แนวคิดเรื่องการเปิดรับสื่อ 4) แนวคิดเรื่องทัศนคติ และ 5) องค์ประกอบของการโฆษณาทางโทรทัศน์ การวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงคุณภาพ โดยใช้วิธีการจัดสนทนากลุ่มกับกลุ่มนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย และกลุ่มนิสิตนักศึกษา ผลการวิจัยพบว่า 1) กลุ่มนักเรียนและนิสิตนักศึกษาส่วนใหญ่มีทัศนคติที่ดีต่อโฆษณาทั่วไปคล้ายคลึงกัน เพราะโฆษณามีแนวคิดที่แปลกใหม่ และให้ความบันเทิง ส่วนทั้งสองกลุ่มมีทัศคติที่ไม่ดี เพราะโฆษณานำเสนอเกินจริง และขัดจังหวะการดูรายการโทรทัศน์ อย่างไรก็ตามพบความแตกต่างกันของทั้งสองกลุ่ม คือ กลุ่มนักเรียนเห็นว่าโฆษณาให้ความรู้ ขณะที่กลุ่มนิสิตนักศึกษาเห็นว่า โฆษณาเป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งในการตัดสินใจซื้อสินค้า 2) ทั้งสองกลุ่มมีทัศนคติเกี่ยวกับอิทธิพลของโฆษณาที่ต่อตนเองคล้ายคลึงกัน พบว่า โฆษณาทำให้นักเรียนและนิสิตนักศึกษาอยากทดลองใช้ และซื้อสินค้า แต่พบความแตกต่างว่าโฆษณามีอิทธิพลด้านการแต่งกาย และการใช้คำพูดต่อกลุ่มนักเรียนมากกว่ากลุ่มนิสิตนักศึกษา 3) ทั้งสองกลุ่มมีทัศนคติเกี่ยวกับอิทธิพลของโฆษณาที่มีต่อสังคมคล้ายคลึงกันว่า โฆษณาช่วยส่งเสริมสังคม ขณะเดียวกัน โฆษณาก่อให้เกิดการบริโภคนิยมด้วย 4) ทัศนคติที่มีต่อโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ได้รับชม พบว่า ทั้งสองกลุ่มชอบโฆษณาเพราะมีแนวคิดแปลกใหม่ เพลงประกอบไพเราะ สถานที่ที่สวยงาม และเทคนิคการถ่ายทำมีความกลมกลืน ในขณะที่ไม่ชอบโฆษณาเพราะว่า โฆษณานำเสนอเกินจริง น่าเบื่อหน่ายเพราะรูปแบบที่ซ้ำซาก จำเจ รวมทั้งภาพและเพลงประกอบไม่สอดคล้องกัน