วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2545

ศึกษา (1) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของภาพยนตร์ไทย (2) ปัจจัยการสื่อสารการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม การเลือกชมภาพยนตร์ไทย (3) พฤติกรรมการชมภาพยนตร์ไทยของผู้บริโภค โดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือสำหรับเก็บรวบรวมข้อมูล จากผู้ชมภาพยนตร์ อายุ 15-35 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบ Multi-stage Sampling โดยใช้วิธี Stratified Sampling แบ่งกรุงเทพมหานครออกเป็น 6 เขต และใช้วิธี Purposive Sampling เลือกโรงภาพยนตร์ตัวแทนแต่ละเขตโดยวิธีจับฉลากจากนั้นใช้วิธี Quota Sampling และใช้วิธี Convinience Sampling เก็บข้อมูลจนครบ 420 ตัวอย่าง ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลค่อนข้างมาก ต่อพฤติกรรมการเลือกชมภาพยนตร์ไทยได้แก่ ปัจจัยด้านองค์ประกอบภาพยนตร์และปัจจัยด้านการโฆษณา ปัจจัยด้านองค์ประกอบภาพยนตร์ที่มีอิทธิพลมากที่สุดได้แก่ ความแปลกใหม่ของภาพยนตร์ ปัจจัยด้านการโฆษณาได้แก่ ตัวอย่างภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ ปัจจัยด้านการประชาสัมพันธ์ได้แก่ ตัวอย่างภาพยนตร์ทางโทรทัศน์ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการขายได้แก่ การแจกของแถมเมื่อซื้อบัตรชมภาพยนตร์ ปัจจัยด้านกิจกรรมการสื่อสารการตลาดได้แก่ ภาพจากภาพยนตร์ที่ปรากฎบนสินค้าอื่นๆ ส่วนปัจจัยบุคคลได้แก่ คำแนะนำของเพื่อน โดยกลุ่ม ตัวอย่างส่วนมากชมภาพยนตร์ไทยเฉลี่ย 3-4 เรื่องต่อปี เหตุผลเพื่อความบันเทิง และมักไปชมในช่วงสัปดาห์แรก และพบว่าลักษณะทางประชากร ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา และรายได้ มีความสัมพันธ์กับระดับอิทธิพลของปัจจัยการสื่อสารการตลาด แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และระดับอิทธิพลของปัจจัยการสื่อสารการตลาด มีความสัมพันธ์กับจำนวนภาพยนตร์ไทยที่ชม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เช่นเดียวกัน