วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2542

การวิจัยในครั้งนี้ แบ่งการศึกษาออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกคือ การวิเคราะห์รูปแบบการแฝงสินค้าในนิตยสารสตรีมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบของการแฝงสินค้าในนิตยสารสตรี โดยการวิเคราะห์ชิ้นงานการแฝงสินค้าอุปโภคบริโภคในนิตยสารปี 2542 ร่วมกับการเก็บข้อมูลเพิ่มเติมจากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก และส่วนที่ 2 คือ การวิจัยเชิงทดลองเพื่อศึกษาการรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภคสตรีที่มีต่อการแฝงสินค้าในนิตยสารสตรี กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษาได้แก่ ผู้หญิงอายุระหว่าง 18-25 ปี ซึ่งเป็นนักศึกษา และคนในวัยทำงานตอนต้น จำนวน 60 คน โดยแบ่งกลุ่มตัวอย่างออกเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มละ 20 คน แล้วใช้แบบสอบถามถามกลุ่มตัวอย่างหลังจากที่ได้อ่านนิตยสารข้อมูลที่ได้นำมาวิเคราะห์ค่าสถิติพื้นฐาน คือค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ความถี่ และ One-Way ANOVA เพื่อวิเคราะห์ความแตกต่างของการรับรู้ และทัศนคติที่มีต่อการแฝงสินค้าแต่ละรูปแบบ ผลการวิจัยพบว่า 1. การแฝงสินค้าอุปโภคบริโภคในนิตยสารสตรี ในช่วงปี 2542 มีจำนวนทั้งสิ้น 37 ชิ้นงานโดยแบ่งได้เป็น 3 รูปแบบ จากองค์ประกอบในการแฝงสินค้า คือ รูปแบบที่ 1: การแฝงสินค้าที่มีเฉพาะภาพสินค้า จำนวน 7 ชิ้นงาน รูปแบบที่ 2 การแฝงสินค้า ที่มีภาพ กับชื่อสินค้า และ/หรือ โลโก้สินค้า ปรากฎอยู่ด้วย จำนวน 14 ชิ้นงาน รูปแบบที่ 3 : การแฝงสินค้าที่มีภาพ กับชื่อสินค้า และ/หรือ โลโก้สินค้า และข้อความโฆษณา ปรากฎอยู่ด้วยจำนวนทั้งสิ้น 16 ชิ้นงาน ทั้ง 37 ชิ้นงานนี้ ส่วนใหญ่ใช้การจัดหน้าแบบ ภาพเต็มหน้า นางแบบ/นายแบบถ่ายร่วมกับสินค้า และชิ้นงานส่วนใหญ่ มักใช้นางแบบ/นายแบบเป็นผู้นำเสนอสินค้า 2. กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เกิดการรับรู้ในตราสินค้าที่ทำการแฝงสินค้าในนิตยสาร โดยมีจำนวนกลุ่มตัวอย่างที่เกิดการรับรู้ในการแฝงสินค้ารูปแบบที่ 2 และ 3 มากกว่ารูปแบบที่ 1 เพียงเล็กน้อย ซึ่งไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 3. กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เข้าใจว่าการแฝงสินค้านี้คือ การโฆษณารูปแบบหนึ่งโดยเสนอขายสินค้าควบคู่ไปกับการถ่ายแฟชั่น 4. กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติในเชิงบวกต่อการแฝงสินค้ารูปแบบที่ 1 และ 3 มีทัศนคติที่เป็นกลางต่อการแฝงสินค้าในรูปแบบที่ 2 และค่าทัศนคติที่กลุ่มตัวอย่างมีต่อการแฝงการสินค้าในรูปแบบที่ 2 และ 3 นั้น แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 5. กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่คิดว่าการแฝงสินค้าเป็นรูปแบบการโฆษณาที่มีความคิดสร้างสรรค์ที่ดี และนางแบบที่ใช้สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตราสินค้าได้ นอกจากนี้ การจัดหน้า การวางองค์ประกอบภาพ ตลอดจนการแฝงสินค้าให้กลมกลืนกับแนวคิดในการถ่ายแฟชั่น เป็นสิ่งที่มีผลต่อทัศนคติด้วยเช่นกัน