วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2540

ศึกษาการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับการให้บริการจากการสื่อสารทางการตลาด ตามกรอบแนวคิดเรื่องการตลาดเชิงสัมพันธภาพ (Relationship Marketing) ที่มีต่อความคาดหวังของผู้รับบริการและความพึงพอใจในงานบริการ 2 ด้าน คือ ด้านการให้บริการระบบ และด้านการให้บริการ ณ จุดรับบริการ สื่อที่ศึกษาแบ่งออกเป็น 3 สื่อ คือ สื่อมวลชน ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ สื่อเฉพาะกิจ ได้แก่ ป้าย โฆษณา โปสเตอร์ โบรชัวร์ วารสารของบริษัท สื่อบุคคล ได้แก่ ญาติพี่น้อง เพื่อน ผู้บังคับบัญชา พนักงานขาย พนักงานประจำศูนย์บริการ พนักงานบริการทางโทรศัพท์ โดยผู้วิจัยได้เลือกกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยการหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ผลการวิจัยพบว่า 1. กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยในการเปิดรับข่าวสาร เกี่ยวกับการให้บริการจากการสื่อสารทางการตลาด โดยรวมทุกสื่อ เท่ากับ 2.47 ซึ่งอยู่ในระดับปานกลาง กลุ่มตัวอย่างเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับการให้บริการจากสื่อ บ่อยที่สุดเรียงตามลำดับ ได้แก่ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ป้ายโฆษณา วิทยุ โบรชัวร์ กลุ่มเพื่อน วารสารของบริษัท โปสเตอร์ ญาติพี่น้อง ผู้บังคับบัญชา พนักงานขาย พนักงานประจำศูนย์บริการ และพนักงานบริการทางโทรศัพท์ ตามลำดับ 2. กลุ่มตัวอย่างเกือบทั้งหมดมีการรับบริการ ณ จุดรับบริการอยู่ในระดับต่ำที่สุดทุกจุดบริการเฉลี่ย 1-2 ครั้งต่อเดือน โดยเข้ามาเพื่อชำระค่าบริการตามปกติเป็นอันดับแรก รองลงมาเพราะมีปัญหาเกี่ยวกับเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ และมาติดต่อขอรับบริการเพิ่มเติม ตามลำดับ 3. กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยของความคาดหวัง ด้านการให้บริการระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่เท่ากับ 3.92 ซึ่งอยู่ในระดับสูง แต่สำหรับด้านการให้บริการ ณ จุดรับบริการเท่ากับ 2.83 ซึ่งอยู่ในระดับปานกลางเท่านั้น 4. กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยของความพึงพอใจ ด้านการให้บริการระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ เท่ากับ 3.98 ซึ่งอยู่ในระดับสูง แต่สำหรับด้านการให้บริการ ณ จุดรับบริการเท่ากับ 2.83 ซึ่งอยู่ในระดับปานกลางเท่านั้น 5. กลุ่มตัวอย่างมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ ระหว่างความคาดหวังของผู้รับบริการกับความพึงพอใจ ด้านการให้บริการระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ เท่ากับ .9475 และด้านการให้บริการ ณ จุดรับบริการเท่ากับ .9318 ซึ่งมีความสัมพันธ์อยู่ในระดับสูงมาก และเป็นไปในทิศทางเดียวกัน นั่นคือ กลุ่มตัวอย่างที่มีความคาดหวังสูงก็จะมีความพึงพอใจสูง ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างที่มีความคาดหวังต่ำก็จะมีความพึงพอใจต่ำเช่นกัน