วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.) -- จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2549

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์ของชาติของประเทศไทย และประเทศมาเลเซียในโครงการรณรงค์การท่องเที่ยวสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ ประจำปี 2548 ในส่วนของประเทศไทยผู้จิจัยศึกษาโครงการ "Phuket Today" ซึ่งเป็นโครงการพิเศษที่เกิดขึ้นหลังเหตุการณ์สึนามิ และโครงการ "Thailand...Happiness on Earth" ซึ่งเป็นโครงการหลักประจำปี ในส่วนของประเทศมาเลเซียผู้วิจัยศึกษาโครงการ "Malaysia Truly Asia" โดยผู้วิจัยศึกษากลยุทธ์การสื่อสารในส่วนของวิธีการนำเสนอ และการใช้สื่อสารมวลชน และใช้สัญวิทยาศึกษาหาอัตลักษณ์ของทั้งสองประเทศที่ปรากฏในชิ้นงานโฆษณา และทำการเปรียบเทียบความเหมือน และความแตกต่างของทั้งสองประเทศ โดยใช้ระเบียบวิจัย คือ การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (Depth Interview) และการวิเคราะห์ตัวบท (Textual Analysis) จากแหล่งข้อมูลประเภทเอกสารรวมทั้งแหล่งข้อมูลประเภทสื่อโฆษณาประเภทโทรทัศน์ และสื่อสิ่งพิมพ์ ผลการวิจัยพบว่ากลยุทธ์การนำเสนอของทั้งสองประเทศ นำเสนอชิ้นงานโฆษณาคล้ายคลึงกัน คือมีรูปแบบการนำเสนอ (Executive Style)แบบแสดงสินค้าเป็นตัวเด่น (Product as a Hero) จุดเว้าวอน (Appeal) ทั้งสองประเทศเน้นจุดเว้าวอนด้านอารมณ์ (Emotional Appeal) ลีลาการขาย (Tone) มุ่งขายแบบทางอ้อม จุดขาย (Selling Point) ที่เหมือนกันคือเรื่องวัฒนธรรม สถานที่ท่องเที่ยวทางธรรมชาติ และกิจกรรมการท่องเที่ยว ประเทศไทยใช้สื่อโทรทัศน์มากที่สุด ประเทศมาเลเซียใช้สื่อสิ่งพิมพ์มากที่สุด สำหรับส่วนของอัตลักษณ์ของชาติทั้งสองประเทศนำเสนออัตลักษณ์ด้านวัฒนธรรมที่เป็นวัตถุ ได้แก่สถาปัตยกรรม เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ยานพาหนะ หัตถกรรม และอาหาร ประเทศไทยนำเสนอเพิ่มเรื่องจิตรกรรม และสมุนไพร อัตลักษณ์ด้านวัฒนธรรมที่ไม่เป็นวัตถุ ได้แก่ ศาสนา และลักษณะนิสัย ประเทศไทยเพิ่มเติมเรื่องดนตรี ภาษา และการนวดแผนไทย ประเทศมาเลซียเพิ่มเรื่องศิลปการแสดง และการละเล่น อัตลักษณ์ด้านธรรมชาติที่นำเสนอ ได้แก่ สถานที่ทางธรรมชาติ และสัตว์ ประเทศไทยนำเสนอเพิ่มเติมเรื่องดอกไม้ และทั้งสองประเทศนำเสนออัตลักษณ์ด้านความหลากหลายของเชื้อชาติ ประเทศไทยนำเสนอโดดเด่นเรื่องอัตลักษณ์ด้านวัฒนธรรมโดยเฉพาะลักษณะนิสัยของคนไทย ในขณะที่ประเทศมาเลเซียโดดเด่นเรื่องการนำเสนออัตลักษณ์ด้านความหลากหลายของเชื้อชาติ