วัตถุประสงค์ของการวิจัยนี้เพื่อศึกษาโครงสร้างตลาดธุรกิจโรงแรม กลยุทธ์การตลาดและอุปสรรคในการเข้าสู่ธุรกิจโรงแรมของผู้ประกอบการรายใหม่ในกรุงเทพมหานคร การวิจัยนี้ใช้ข้อมูลทุติยภูมิเพื่อวิเคราะห์โครงสร้างตลาดโดยใช้ยอดขายวัดการกระจุกตัวของอุตสาหกรรม และใช้ข้อมูลปฐมภูมิเพื่อศึกษากลยุทธ์การตลาดและอุปสรรคในการเข้าสู่ธุรกิจโรงแรมของผู้ประกอบการรายใหม่ โดยใช้แบบสอบถามโรงแรมกลุ่มตัวอย่างจำนวน 64 รายรวมทั้งใช้สถิติไคสแควร์เพื่อทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะของโรงแรมกับกลยุทธ์การตลาดที่โรงแรมใช้ และใช้สถิติ F ทดสอบความแตกต่างของระดับความสำคัญของส่วนประสมการตลาดและระดับอุปสรรคในการเข้าสู่ธุรกิจของผู้ประกอบการรายใหม่ ณ ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 ผลการศึกษาโครงสร้างตลาดพบว่า ธุรกิจโรงแรมในกรุงเทพมหานครเป็นตลาดประเภทกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด เนื่องจากอัตราส่วนการกระจุกตัวของธุรกิจรายใหญ่ 3 อันดับแรกมีค่าเฉลี่ย 8.49 ซึ่งหมายความว่าอุตสาหกรรมมีการกระจุกตัวต่ำ และหากพิจารณาค่าอัตราส่วนขนาดธุรกิจพบว่ามีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 52.01 หมายความว่าธุรกิจโรงแรมขนาดใหญ่3 อันดับแรกมีขนาดของยอดขายโดยเฉลี่ยสูงกว่าขนาดยอดขายโดยเฉลี่ยของธุรกิจโรงแรมอื่นๆ ที่เหลือ สำหรับลักษณะทั่วไปของโรงแรมกลุ่มตัวอย่างพบว่าโรงแรมส่วนใหญ่เป็นบริษัทจำกัด มีจำนวนห้องพัก 60 - 150 ห้อง มีอัตราค่าห้องพักเฉลี่ย 500 - 999 บาทมีอัตราการเข้าพักเฉลี่ยร้อยละ 60 - 79 และเป็นโรงแรมที่ไม่ได้อยู่ในเครือ ลูกค้าของโรงแรมกลุ่มตัวอย่างเป็นคนไทยมากที่สุด รองลงมาคือลูกค้าจากภูมิภาคเอเชียตะวันออกและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สำหรับกลยุทธ์การตลาดด้านต่าง ๆ ที่มีความสำคัญมากต่อการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้แก่ กลยุทธ์เรื่องทำเลที่ตั้ง การจัดกิจกรรมหรือเทศกาลพิเศษเพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามาใช้บริการ การกำหนดราคาห้องพักหลายราคาสำหรับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน การมีเว็บไซต์ของโรงแรมเพื่อให้บริการรับจองห้องพัก การให้ความสำคัญกับพนักงานขายในการเสนอขายบริการต่างๆ การมีพนักงานที่มีความรู้ความสามารถและทักษะในการให้บริการเป็นอย่างดี และการเป็นพันธมิตรกับโรงแรมอื่น ส่วนผลการทดสอบความแตกต่างพบว่าโรงแรมที่มีจำนวนห้องพักราคาห้องพักเฉลี่ย ระยะเวลาที่เปิดดำเนินการ และรูปแบบการดำเนินงานที่แตกต่างกัน จะให้ความสำคัญกับส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน สำหรับอุปสรรคในการเข้าสู่ธรกิจโรงแรมของผู้ประกอบการรายใหม่ ได้แก่ขนาดของเงินลงทุนในโรงแรมใหม่ และความได้เปรียบด้านทำเลที่ตั้งของโรงแรมที่มีอยู่เดิมจากผลการวิจัยดังกล่าวจึงเสนอแนะให้ธุรกิจโรงแรมควรใช้กลยุทธ์ในระยะสั้นโดยจัดกิจกรรมหรือเทศกาลพิเศษเพื่อสร้างความแตกต่างและดึงดูดให้ลูกค้ามาใช้บริการ และเน้นการใช้กลยุทธ์การตั้งราคาหลายราคาสำหรับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน ส่วนในระยะยาวรวรมีการปรับปรุงห้องพักเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าอยู่เสมอ