การศึกษาเรื่อง ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทางการสื่อสาร กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร ศึกษาเฉพาะร้านเซเว่นอีเลฟเว่น นี้ มีจุดมุ่งหมายหลักที่จะศึกษาถึง ปัจจัยทางการสื่อสารที่มีความสัมพันธ์ต่อทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อสินค้า จากร้านสะดวกซื้อรวมทั้งพฤติกรรมการสื่อสารระหว่างบุคคลของผู้บริโภค ที่มีความสัมพันธ์ต่อทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อ นอกจากนี้ยังศึกษาในด้านปัจจัยทางประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคอีกด้วย การศึกษาวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ที่ศึกษา ณ จุดเวลาใดเวลาหนึ่งและวัดครั้งเดียว (One-Shot Case Study) โดยประชากรที่ศึกษาคือประชากรที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและ เป็นผู้ที่มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อสินค้าเพื่ออุปโภคและบริโภคได้ด้วยตนเอง การเลือกตัวอย่างแบ่งเป็น 4 ขั้นตอน โดยขั้นแรกใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบ แบ่งชั้นภูมิ (Stratified Sampling) ออกเป็น 3 กลุ่มเขต คือ 1.กลุ่มเขตในเมือง 2. กลุ่มเขตต่อเมือง และ 3.กลุ่มเขตชานเมือง ใช้เกณฑ์การแบ่งตามกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย ขั้นตอนที่ 2 ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบง่าย (Sample random Sampling) เพื่อเลือก เขตที่จะศึกษาในแต่ละกลุ่มเขตของทั้ง 3 กลุ่มเขต ขั้นตอนที่ 3 เลือกหน่วยศึกษา (Unit of Study) จำนวน 400 ตัวอย่าง ตามเกณฑ์ ที่กำหนดไว้ และขั้นตอนที่ 4 ทำการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental Sampling) เพื่อให้ได้ขนาดตัวอย่างตามขั้นตอนที่ 3 แล้วใช้แบบสอบถาม ให้หน่วยศึกษาตอบเอง ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างเป็นเพศหญิง มากกว่าเพศชาย เพียงเล็กน้อย กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีระดับรายได้ไม่เกิน 5,000 บาท ส่วนใหญ่กำลังศึกษาระดับปริญญาตรีหรือจบการศึกษาปริญญาตรี มีระดับอายุ 16-25 ปี และมีอาชีพเป็นนักเรียน/นิสิต/นักศึกษา สถานภาพทางครอบครัว ส่วนใหญ่เป็น กลุ่มลูกหลาน และบุคคลที่พักอาศัยด้วยคือ บิดามารดา เป็นส่วนใหญ่ เหตุผลที่กลุ่มตัวอย่างซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นคือ ต้องการความสะดวกรวดเร็ว, อยู่ใกล้บ้าน และเปิดบริการ 24 ชั่วโมง สำหรับพฤติกรรมการเปิดรับสื่อโฆษณา พบว่า โทรทัศน์เป็นสื่อมวลชนที่ กลุ่มตัวอย่างเปิดรับสารโฆษณาจากร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมากที่สุด, แผ่นป้ายโปสเตอร์โฆษณาสินค้าที่ติดอยู่หน้าร้านเซเว่นอีเลฟเว่น เป็นสื่อโฆษณา ณ จุดขายที่กลุ่มตัวอย่างเปิดรับสารโฆษณามากที่สุด และเครื่องหมายทางการค้าเป็นสื่อโฆษณาเฉพาะกิจที่กลุ่มตัวอย่าง เปิดรับสารโฆษณามากที่สุด ส่วนพฤติกรรมการสื่อสารระหว่างบุคคลที่ชักชวนกันซื้อสินค้าพบว่า เพื่อน เป็นกลุ่มบุคคลที่กลุ่มตัวอย่างพูดคุยกันในการที่จะออกไปซื้อสินค้า หรือชักชวนกันซื้อสินค้าบ่อยครั้งมากที่สุดในด้านพฤติกรรมการซื้อพบว่า กลุ่มบุคคลที่ไปซื้อสินค้าด้วยมากที่สุดกับกลุ่มตัวอย่างคือ กลุ่มลูกหลาน สำหรับปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ที่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติ ของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น พบว่า มีเพียงปัจจัย เดียวคือ ปัจจัยในเรื่องอาชีพของกลุ่มตัวอย่าง ส่วนปัจจัยทางประชากรศาสตร์ ที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในแต่ละ เดือน พบว่า มี 5 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยในเรื่องระดับรายได้ ระดับการศึกษา ระดับอายุ อาชีพ และสถานภาพทางครอบครัว แต่เมื่อวิเคราะห์ความแตกต่าง ของทัศนคติในการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นระหว่างกลุ่มที่มีปัจจัยทาง ประชากรศาสตร์ต่างกัน พบว่าปัจจัยในเรื่องระดับอายุที่แตกต่างกันมีทัศนคติ ในการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นต่างกัน โดยพบว่า กลุ่มตัวอย่างที่มี ระดับอายุไม่เกิน 15 ปี และระดับอายุ 26-35 ปีมีทัศนคติในการซื้อสินค้า ที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นสูงกว่ากลุ่มระดับอายุอื่น ๆ และเมื่อวิเคราะห์ ความแตกต่างของพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในแต่ละเดือน ระหว่างกลุ่มที่มีปัจจัยทางประชากรศาสตร์ต่างกัน พบว่ามี 5 ปัจจัยได้แก่ ปัจจัยในเรื่องระดับรายได้ ระดับการศึกษา ระดับอายุ อาชีพ และสถานภาพ ทางครอบครัว โดยพบว่าในเรื่องระดับรายได้นั้น กลุ่มตัวอย่างที่มีระดับ รายได้ 5,000-10,000 บาท มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ในแต่ละเดือนสูงกว่ากลุ่มที่มีระดับรายได้อื่น ๆ ในเรื่องระดับการศึกษานั้น กลุ่มตัวอย่างที่มีระดับการศึกษาปริญญาตรีมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ร้าน เซเว่นอีเลฟเว่นในแต่ละเดือนสูงกว่ากลุ่มที่มีระดับการศึกษาอื่น ๆ กลุ่มตัวอย่างที่มีระดับอายุ 36-45 ปี มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ร้าน เซเว่นอีเลฟเว่นในแต่ละเดือนสูงกว่าที่มีระดับอายุอื่น ๆ กลุ่มตัวอย่าง ที่ทำงานในหน่วยงานในหน่วยราชการ/รัฐวิสาหกิจมีพฤติกรรมการซื้อสินค้า ที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในแต่ละเดือนสูงกว่ากลุ่มที่มีอาชีพอื่น ๆ และบุคคล ที่ไม่มีสถานภาพทางครอบครัว เช่น อยู่คนเดียว, อยู่รวมกับเพื่อน มี พฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในแต่ละเดือนสูงกว่ากลุ่ม ที่มีสถานภาพครอบครัว สำหรับปัจจัยทางการสื่อสารที่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติในการ ซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นพบว่า สื่อมวลชน, สื่อโฆษณา ณ จุดขาย, และสื่อโฆษณาเฉพาะกิจ พฤติกรรมการเปิดรับสื่อทั้ง 3 สื่อ ไม่มีความ สัมพันธ์กับทัศนคติในการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น แต่ปัจจัยทาง การซื่อสารดังกล่าวส่วนใหญ่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในแต่ละเดือน ยกเว้น สื่อโฆษณาเฉพาะกิจ ในเรื่อง พฤติกรรมการเปิดรับสื่อภาชนะหรือหีบห่อที่บรรจุสินค้าของร้านเพียง ปัจจัยเดียวเท่านั้นที่ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ร้าน เซเว่นอีเลฟเว่นในแต่ละเดือน สำหรับคุณลักษณะของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นที่มีความสัมพันธ์กับ ทัศนคติในการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นคือ การเปิดบริการ 24 ชั่วโมง ส่วนคุณลักษณะของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นที่มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในแต่ละเดือน คือ การ แจกแถมสินค้า เมื่อซื้อสินค้าตามที่ร้านกำหนด, มีเครื่องดื่มเย็น ๆ จากตู้กด โฟสต์มิกซ์ หรือเกล็ดน้ำแข็ง สเลอปี้ จำหน่าย และให้ ลูกค้าบริการตนเอง และสินค้าทุกชนิดมีป้ายบอกราคา สำหรับบทบาทของพนักงานขายที่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติในการ ซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นคือ มีการกล่าวคำทักทายกับลูกค้า เมื่อลูกค้าเดินเข้ามาในร้าน ส่วนบทบาทของพนักงานขายที่มีความสัมพันธ์ กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในแต่ละเดือน คือ การพูดจาสุภาพ ในเรื่องพฤติกรรมการสื่อสารระหว่างบุคคลที่มีความสัมพันธ์กับ ทัศนคติในการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น พบว่า กลุ่มญาติพี่น้อง เป็นกลุ่มบุคคลที่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติในการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แต่เมื่อดูพฤติกรรมการสื่อสารระหว่างบุคคลที่มีความสัมพันธ์ กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในแต่ละเดือน พบว่า ไม่มีพฤติกรรมการสื่อสารระหว่างบุคคลกลุ่มใดที่มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในแต่ละเดือน สำหรับสมมติฐานการวิจัยที่ว่า ทัศนคติมีความสัมพันธ์ทางบวกกับ พฤติกรรมการซื้อ พบว่า ทัศนคติในการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ไม่มีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ในแต่ละเดือน สำหรับข้อเสนอแนะในการศึกษาวิจัยนี้ ได้แก่ สินค้าทุกชิ้นของ ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นควรมีป้ายบอกราคาสินค้า, ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ควรจัดให้มีช่วงของการส่งเสริมการขายในเรื่องของการแจกแถมสินค้า, ควรมีการโฆษณาเพื่อชักจูงให้ผู้บริโภคมาซื้อสินค้าที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ผ่านทางสื่อมวลชนต่าง ๆ ต่อไป, และร้านเซเว่นอีเลฟเว่นควรจัดให้มี การอบรมพนักงานขายในเรื่องการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า