การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในชุมชนเป้าหมาย มีส่วนทำให้การรณรงค์มีความเหมาะสม และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น การศึกษานี้จึงดำเนินการเพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้ยารักษา ตนเองของผู้บริโภคในจังหวัดนครนายก และนำข้อมูลมาวางแผนการรณรงค์เพื่อการใช้ยาที่เหมาะสม ตามหลักการตลาดเพื่อสังคม โดยมุ่งเน้นในประเด็นเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจรักษา การใช้ ยาชุด พฤติกรรมการบริโภคยา และพฤติกรรมการใช้ยาปฏิชีวนะ โดยสัมภาษณ์ผู้บริโภคที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไปที่มาซื้อยาที่ร้านขายยาแผนปัจจุบันในจังหวัดนครนายก จำนวน 420 ราย จากร้าน ขายยาจำนวน 6 ร้าน ในระหว่างเดือนมีนาคมถึงเดือนเมษายน 2543 ผลการศึกษาพบว่า ผู้ที่มีอาการเจ็บป่วยเล็กน้อยในระยะ 3 เดือนก่อนการสัมภาษณ์ 11.7% ปล่อยให้อาการหายเอง เนื่องจากมีอาการเพียงเล็กน้อย ในคนที่ตัดสินใจรักษาพบว่า 55.2% มีการ ใช้ยารักษาตนเอง อาการที่ใช้ยารักษาตนเองส่วนใหญ่เป็นอาการเล็กน้อย เหตุผลที่ผู้ป่วยตัดสินใจ ใช้ยารักษาตนเองเนื่องจากมีอาการเล็กน้อย (32.7%) ความสะดวก (22.9%) และเชื่อถือใน ประสิทธิภาพ (13.7%) วิธีซื้อยาที่ใช้มากที่สุดคือ บอกอาการแก่ผู้ขาย (65.8%) ปัญหาเกี่ยวกับ การใช้ยารักษาตนเองที่พบในการศึกษานี้ได้แก่ การใช้ยาปฏิชีวนะอย่างไม่เหมาะสม และการสั่ง จ่ายยาชุด ดังนั้นโครงการรณรงค์เพื่อการใช้ยารักษาตนเองอย่างเหมาะสมจึงประกอบด้วยสอง โครงการ โครงการที่หนึ่งได้แก่โครงการรณรงค์เพื่อการบริโภคยาปฏิชีวนะอย่างเหมาะสมในผู้บริโภค การวิเคราะห์พฤติกรรม สื่อที่มีอิทธิพล และการแบ่งส่วนตลาดพบว่า กลุ่มเป้าหมายมี 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่ต้องแก้ไขพฤติกรรมการบริโภคยา ซึ่งเป็นกลุ่มอาชีพรับจ้าง แม่บ้าน และเกษตรกร สื่อและกลยุทธ์ที่ใช้เป็นสื่อบุคคลได้แก่ ผู้นำชุมชนซึ่งจะเข้าร่วมการสัมมนาแบบมีส่วนร่วมเพื่อ ถ่ายทอดแก่สมาชิกในหมู่บ้าน โดยใช้แผ่นพับประกอบ รวมทั้งมีการจูงใจโดยจัดประกวดคำขวัญ และกลุ่มที่ไม่เป็นปัญหาแต่ควรได้รับการส่งเสริมให้เกิดพฤติกรรมที่ดีอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็น กลุ่มอาชีพรับราชการหรือทำงานรัฐวิสาหกิจ นักเรียน พนักงานบริษัทเอกชน และนักธุรกิจ สื่อที่ใช้คือ สื่อสิ่งพิมพ์ แผ่นพับ โครงการที่สองได้แก่ โครงการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการ สั่งจ่ายยาชุดของผู้ขายยา เพื่อเพิ่มความรู้ความตระหนักต่อปัญหา และการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม โดยใช้กลยุทธ์การเรียนรู้แบบมีส่วนร่วม เพื่อให้การดำเนินโครงการสัมฤทธิ์ผลควรมีการทดสอบ สื่อที่ใช้กับกลุ่มเป้าหมายก่อนนำไปใช้จริง