กระทรวงสาธารณสุขได้กำหนดนโยบายให้นำกลวิธีการตลาด ซึ่งเป็นแนวทางการดำเนินงานของภาคธุรกิจเอกชนมาประยุกต์ใช้ ในงานบริการสาธารณสุขภาครัฐตั้งแต่ปี 2536 แต่ตลอดระยะเวลา ที่ผ่านมาภาครัฐยังดำเนินกิจกรรมดังกล่าวไม่บรรลุเป้าหมาย เท่าที่ควรและยังไม่มีประสิทธิผลน่าพอใจ ดังนั้นในการวิจัย ครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับการประยุกต์ใช้กระบวน การตลาดในโรงพยาบาลชุมชน ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการ ประยุกต์ใช้และความสามารถของปัจจัยภายในบุคคล และปัจจัย ภายนอกบุคคลในการทำนายการประยุกต์ใช้กระบวนการตลาดใน โรงพยาบาลชุมชน กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้อำนวยการ โรงพยาบาลชุมชน สังกัดกระทรวงสาธารณสุข เก็บข้อมูลโดยการ ส่งแบบสอบถามทางไปรษณีย์ ได้รับแบบสอบถามกลับคืนและสามารถ นำมาวิเคราะห์ได้ จำนวน 270 ฉบับ คิดเป็นร้อยละ 83.85 ของ แบบสอบถามที่ส่งไป สถิติที่ใช้คือ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน ไคสแควร์ ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และ การถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน ผลการวิจัยพบว่า 1. มีการประยุกต์ใช้กระบวนการตลาดในโรงพยาบาล ชุมชนในระดับปานกลาง ในขั้นการวิเคราะห์ตลาด การปฏิบัติ การตลาด และการประเมินผลการตลาด ส่วนขั้นการวางแผน การตลาดมีการประยุกต์ใช้ในระดับสูง 2. ผู้อำนวยการโรงพยาบาลชุมชนส่วนใหญ่มีความรู้ ด้านการตลาดอยู่ในระดับปานกลาง แต่มีทัศนคติต่อการตลาด ในงานบริการสาธารณสุขและการรับรู้ต่อการประยุกต์ใช้ กระบวนการตลาดในงานบริการสาธารณสุข อยู่ในระดับสูง 3. ผู้อำนวยการโรงพยาบาลชุมชนได้รับการสนับสนุน ด้านบริหารและการสนับสนุนของผู้ร่วมงาน ในระดับปานกลาง 4. ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการประยุกต์ใช้กระบวนการ ตลาดรายด้าน มีดังนี้4.1 ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการวิเคราะห์ตลาด เชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ได้แก่ ทัศนคติ ต่อการตลาด (r = 0.2007) การรับรู้ต่อการประยุกต์ใช้ กระบวนการตลาด (r = 0.1311) การสนับสนุนด้านบริหาร (r = 0.1607) และการสนับสนุนจากผู้ร่วมงาน (r = 0.3065)4.2 ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการวางแผนการตลาด เชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ได้แก่ ความรู้ ด้านการตลาด (r = 0.1809) ทัศนคติต่อการตลาด (r = 0.2946) การรับรู้ต่อการประยุกต์ใช้กระบวนการตลาด (r = 0.2026) การสนับสนุนด้านบริหาร (r = 0.3198) และการสนับสนุนของ ผู้ร่วมงาน (r = 0.3254)4.3 ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการปฏิบัติการลาด เชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ได้แก่ ทัศนคติ ต่อการตลาด (r = 0.1618) การสนับสนุนด้านบริหาร (r = 0.2234) และการสนับสนุนของผู้ร่วมงาน (r = 0.3789)4.4 ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการประเมินผลการตลาด เชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ได้แก่ ทัศนคติ ต่อการตลาด (r = 0.1402) การรับรู้ต่อการประยุกต์ใช้ กระบวนการตลาด (r = 0.1558) การสนับสนุนด้านบริหาร (r = 0.2505) และการสนับสนุนของผู้ร่วมงาน (r = 0.3934) 5. ปัจจัยที่สามารถร่วมกันทำนายการประยุกต์ใช้ กระบวนการตลาดรายด้าน มีดังนี้5.1 การสนับสนุนของผู้ร่วมงาน และทัศนคติต่อการ ตลาด สามารถร่วมกันทำนายการวิเคราะห์ตลาดได้ร้อยละ 11.85.2 การสนับสนุนของผู้ร่วมงาน การสนับสนุนด้าน บริหาร ทัศนคติต่อการตลาด และความรู้ด้านการตลาด สามารถ ร่วมกันทำนายการวางแผนการตลาดได้ร้อยละ 22.45.3 การสนับสนุนของผู้ร่วมงาน และการสนับสนุน ด้านบริหาร สามารถร่วมกันทำนายการปฏิบัติการตลาดได้ร้อยละ 16.15.4 การสนับสนุนของผู้ร่วมงาน และการสนับสนุนด้าน บริหาร สามารถร่วมกันทำนายการประเมินผลการตลาดได้ร้อยละ 18.8 จากผลการวิจัยครั้งนี้พบแนวทางในการนำกระบวนการตลาด มาประยุกต์ใช้ในโรงพยาบาลชุมชน เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและ ประสิทธิผลนั้น ต้องให้ความสำคัญที่การสนับสนุนของผู้ร่วมงาน และการสนับสนุนด้านบริหาร ร่วมกับการให้ความรู้และการสร้าง ทัศนคติที่ดีให้กับผู้อำนวยการโรงพยาบาลชุมชน ดังนั้นโรงพยาบาล ชุมชนซึ่งเป็นหน่วยงานภาครัฐจึงควรมีการกำหนดนโยบาย การ วางแผนบริหารจัดการ รวมทั้งจัดเครือข่ายการให้ความรู้ความ เข้าใจ ด้านการตลาดแก่บุคลากรทุกระดับ เพื่อให้เกิดความ ร่วมมือในการประยุกต์ใช้กระบวนการตลาดอย่างจริงจังใน โรงพยาบาล โดยเฉพาะอย่างยิ่งพยาบาลซึ่งเป็นบุคลากร กลุ่มใหญ่ในโรงพยาบาลและมีบทบาทสำคัญในงานบริการ