การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับ การจดจำ และความคิดเห็น ของผู้ใช้บริการที่มีต่อสื่อโฆษณารถไฟฟ้ามหานคร สายเฉลิมรัชมงคล เพื่อนำข้อมูลมาใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาและปรับปรุงรายละเอียดองค์ประกอบในสื่อโฆษณาที่มีอยู่ในจุดตำแหน่งที่ติดตั้ง เพื่อให้สื่อโฆษณามีประสิทธิผลในการสื่อสารมากที่สุด การศึกษาในครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบสำรวจ (Survey Research) แบบวัดครั้งเดียว (One-Shot Descriptive) ใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multistage Sampling) กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา คือ ผู้ใช้บริการรถไฟฟ้ามหานครสาายเฉลิมรัชมงคล จำนวน 400 คน ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามเดือน ธันวาคม 2548 แล้วนำมา คำนวนหาค่าร้อยละด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ SPSS โดยการหาค่าเฉลี่ย ร้อยละ t-test, Chi-square และ ONE WAY ANOVA ในการหาค่า จากนั้นจึงนำผลที่ได้มาทำการวิเคราะห์ ข้อมูลเชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่าง เป็นชายเท่ากับหญิง มีอายุ 16 - 25 ปี ส่วนใหญ่เป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีการศึกษาในระดับปริญญาตรี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 5,001 - 10,000 บาทและมีความถี่ในการใช้บริการรถไฟฟ้ามหานคร สายเฉลิมรัชมงคล 1 วัน / สัปดาห์ มีความสนใจในการดูสื่อโฆษณาในรถไฟฟ้ามหานคร สำหรับการเคยเห็นโฆษณาในรถไฟฟ้ามหานคร ของประชาชนที่ใช้บริการ พบว่า โฆษณาธนาคารไทยพาณิชย์ เป็นโฆษณาที่กลุ่มตัวอย่างเคยเห็นในรถไฟฟ้ามหานครมากที่สุด โดยที่ผู้ที่เคยเห็นสื่อโฆษณาเหล่านี้ ส่วนใหญ่จะสามรถจดจำรายละเอียดองค์ประกอบโฆษณาในรถไฟฟ้ามหานคร ประเภทรูปภาพ ได้มากที่สุด และสำหรับการเคยเห็นโฆษณาบริเวณสถานีรถไฟฟ้ามหานคร ของประชาชนที่ใช้บริการ พบว่า โฆษณาทีโอที เป็นโฆษณาที่กลุ่มตัวอย่างเคยเห็นในบริเวณรถไฟฟ้ามหานครมากที่สุด โดยจะสามารถจดจำรายละเอียดองค์ประกอบโฆษณาบริเวณสถานีรถไฟฟ้ามหานคร ประเภทรูปภาพ ได้มากที่สุด ในส่วนของความคิดเห็นโดยรวมเกี่ยวกับสื่อโฆษณาในรถไฟฟ้ามหานคร สายเฉลิมรัชมงคลอยู่ในระดับกลาง โดยกลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นในทางบวก ในข้อคิดเห็นเรื่องความมีระเบียบเรียบร้อยของสื่โฆษณาในรถไฟฟ้ามหานคร ส่วนข้ออื่น ๆ กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นในระดับเป็นกลาง ความคิดเห็นโดยรวมเกี่ยวกับสื่อโฆษณาบริเวณรถไฟฟ้ามหานคร สายเฉลิมรัชมงคลอยู่ในระดับเป็นกลาง โดยกลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นในทางบวก ในข้อคิดเห็นเรื่องความมีระเบียบเรียบร้อยของสื่อโฆษณาบริเวณสถานีรถไฟฟ้ามหานคร ส่วนข้ออื่น ๆ กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นในระดับเป็นกลาง โดยกลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นในทางบวก ในข้อคิดเห็นเรื่องความมีระเบียบเรียบร้อยของสื่อโฆษณาในรถไฟฟ้ามหานคร ส่วนข้ออื่น ๆ กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นในระดับเป็นกลาง ความคิดเห็นโดยรวมเกี่ยวกับสื่อโฆษณาบริเวณรถไฟฟ้ามหานคร สายเฉลิมรัชมงคลอยู่ในระดับเป็นกลาง โดยกลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นในทางบวก ในข้อคิดเห็นเรื่องความมีระเบียบเรียบร้อยของสื่อโฆษณาบริเวณสถานีรถไฟฟ้ามหานคร ส่วนข้ออื่น ๆ กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นในระดับเป็นกลาง จากการทดสอบสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญ .05 พบว่า 1. ความถี่ในการใช้บริการ มีความสัมพันธ์กับการเคยดูโฆษณาในรถไฟฟ้ามหานคร รวมทั้งความถี่ในการใช้บริการ มีความสัมพันธ์กับการเคยดูโฆษณาข้างผนังบันไดเลื่อนทางเข้า บริเวณสถานีรถไฟฟ้ามหานคร และความถี่ในการใช้บริการ มีความสัมพันธ์กับการเคยดูโฆษณาข้างผนังทางเดินในโถงสถานี บริเวณสถานีรถไฟฟ้ามหานคร แต่ความถี่ในการใช้บริการ ไม่มีความสัมพันธ์กับการเคยดูโฆษณาเหนือศีรษะบริเวณบันไดเลื่อนระหว่างชั้น บริเวณสถานีรถไฟฟ้ามหานคร และความถี่ในการใช้บริการไม่มีความสัมพันธ์กับการเคยดูโฆษณาตู้ตรวจเหรียญโดยสารอัตโนมัติบริเวณสถานีรถไฟฟ้ามหานคร 2. ผู้ใช้บริการที่มีเพศ อายุ อาชีพ การศึกษา และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ที่แตกต่างกัน จะมีการจดจำชื่อสินค้า โลโก้ คำขวัญ/สโลแกน รูปภาพ พรีเซ็นเตอร์ สีสัน และข้อความโฆษณา ซึ่งเป็นรายละเอียดองค์ประกอบสื่อโฆษณาในรถไฟฟ้ามหานคร และบริเวณสถานีรถไฟฟ้ามหานครได้แตกต่างกัน 3. ผู้ใช้บริการที่มีอายุแตกต่างกัน จะมีความคิดเห็นต่อสื่อโฆษณาในรถไฟฟ้ามหานครด้านกายภาพ ด้านการจดจำ ได้แตกต่างกัน และผู้ใช้บริการที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกัน จะมีความคิดเห็นต่อสื่อโฆษณาในรถไฟฟ้ามหานคร ด้านการจดจำได้แตกต่างกัน เท่านั้นนอกนั้นไม่แตกต่างกัน และความคิดเห็นต่อสื่อโฆษณาบริเวณสถานีรถไฟฟ้ามหานคร ผู้ใช้บริการที่มีอายุแตกต่างกัน จะมีความคิดเห็นต่อสื่อโฆษณาบริเวณรถไฟฟ้ามหานคร ด้านกายภาพ ด้านความน่าเชื่อถือแตกต่างกัน และผู้ใช้บริการที่มีอาชีพแตกต่างกัน จะมีความคิดเห็น ด้านความน่าสนใจ ด้านความน่าเชื่อถือ แตกต่างกันและผู้ใช้บริการที่มีการศึกษาแตกต่างกัน จะมีความคิดเห็น ด้านความน่าเชื่อถือแตกต่างกัน และผู้ใช้บริการที่มีรายได้เฉลี่ย ต่อเดือนแตกต่างกัน จะมีความคิดเห็นด้านการจดจำแตกต่างกัน เท่านั้นนอกนั้นไม่แตกต่างกัน