วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)-- จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2546

การวิจัยเชิงสำรวจครั้งนี้ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ที่เป็นลูกค้าห้างสรรพสินค้าในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 500 คน แล้วนำข้อมูลที่รวบรวมได้มาเปรียบเทียบกับข้อมูลในปี พ.ศ. 2539 และ 2541 โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความแตกต่างของการเปิดรับสื่อ พฤติกรรมการไปห้างสรรพสินค้า และการเป็นเจ้าของสินค้าคงทน ของลูกค้าห้างสรรพสินค้าในเขตกรุงเทพมหานคร ในช่วงก่อนหน้า ระหว่าง และหลังจากเกิดวิกฤตเศรษฐกิจ 5 ปี (พ.ศ. 2539, 2541 และ 2545 ตามลำดับ) นอกจากนี้ยังศึกษาเพิ่มเติมในเรื่องแนวโน้มการบริโภคสินค้าและการใช้บริการในปี 2546 ของลูกค้าห้างสรรพสินค้าในเขตกรุงเทพมหานครด้วย ประมวลผลข้อมูลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SPSS และสถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ Chi-square ผลการวิจัยพบว่า (1) จำนวนกลุ่มตัวอย่างที่เปิดรับสื่อวิทยุในรถยนต์ ทีวีดาวเทียม สื่อสิ่งพิมพ์รายสัปดาห์ รายปักษ์ รายเดือน และรายสามเดือนลดลงในปี 2541 แต่เพิ่มขึ้นในปี 2545 ในขณะที่จำนวนกลุ่มตัวอย่างที่เปิดรับสื่อวิทยุในบ้าน วิทยุในที่ทำงาน และสื่อสิ่งพิมพ์รายวันเพิ่มขึ้นในปี 2541 แต่ลดลงในปี 2545 นอกจากนี้ยังพบว่า จำนวนกลุ่มตัวอย่างที่ดูโทรทัศน์เพิ่มขึ้นในขณะที่จำนวน กลุ่มตัวอย่างที่ชมเคเบิลทีวีลดลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบการเปิดรับสื่อเหล่านี้ในปี 2539, 2541 และ 2545 พบว่า แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ยกเว้นการเปิดรับสื่อวิทยุในที่ทำงานที่พบว่าไม่แตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ เช่นเดียวกับเมื่อเปรียบเทียบข้อมูลระหว่างปี 2539 กับ 2541 ในขณะที่เมื่อเปรียบเทียบการเปิดรับสื่อเหล่านี้ระหว่างปี 2541 กับ 2545 พบว่า การเปิดรับสื่อวิทยุในที่ทำงาน ทีวีดาวเทียม สื่อสิ่งพิมพ์รายวัน และรายสามเดือน ในปี 2541 กับ 2545 ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (2) ในปี 2545 กลุ่มตัวอย่างมาห้างสรรพสินค้าบ่อยเท่าๆ กับในปี 2541 และมาเพื่อซื้อสินค้ามากขึ้น แต่มาเพื่อวัตถุประสงค์อื่นๆ ลดลง สินค้าส่วนใหญ่ที่ซื้อเป็นสินค้าที่จำเป็นในการดำรงชีวิต กลุ่มตัวอย่างใช้เงินในการซื้อสินค้ามากขึ้นกว่าในปี 2541 กลุ่มตัวอย่างมาห้างในวันหยุดบ่อยที่สุด และเลือกมาห้างด้วยเหตุผล "ใกล้บ้าน" เป็นอันดับหนึ่ง (3) ในปี 2545 จำนวนกลุ่มตัวอย่างที่เป็นเจ้าของโทรศัพท์เคลื่อนที่เพิ่มขึ้นมากที่สุด ในขณะที่จำนวนกลุ่มตัวอย่างที่เป็นเจ้าของเพจเจอร์ลดลงมากที่สุดเมื่อเทียบกับปี 2541 (4) กลุ่มตัวอย่างมีแนวโน้มที่จะบริโภคสินค้าและใช้บริการมากขึ้นในปี 2546