การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อรถยนต์นั่ง ส่วนบุคคล ในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคล ปัจจัยที่มี อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคล และความ พึงพอใจในการซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคลของผู้บริโภค ในอำเภอ เมือง จังหวัดเชียงราย ในการศึกษานี้กลุ่มตัวอย่าง คือผู้ใช้รถยนต์นั่งส่วนบุคคล ในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย ซึ่งเป็นผู้ประกอบอาชีพ เจ้าของกิจการ ข้าราชการ พนักงานรัฐวิสาหกิจ และพนักงาน บริษัทเอกชน กลุ่มละ 50 ตัวอย่าง รวม 200 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถามและ นำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ โดยใช้ไมโครคอมพิวเตอร์โปรแกรม สำเร็จรูป SPSS/PC(+) สถิติที่ใช้ได้แก่ ค่าร้อยละ ฐานนิยม ค่าความถี่ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานและค่าไคสแควร์ ผลการศึกษาพบว่า ด้านพฤติกรรมการซื้อ ผู้บริโภคส่วนมาก จะซื้อรถใหม่ยี่ห้อโตโยต้า ฮอนด้า และนิสสัน ตามลำดับ โดย ซื้อจากห้างหุ้นส่วนจำกัด โตโยต้าเชียงราย บริษัทเอ็ม อาร์ เอ็ม คาร์ส์ เชียงราย จำกัด และห้างหุ้นส่วนจำกัดนิสสันเชียงราย การจ่ายเงินซื้อรถคันใหม่ จ่ายเป็นเงินสดหรือเช็คโดยไม่มีการ กู้ยืมเงินจากธนาคาร หรือสถาบันการเงิน ด้านกระบวกนารตัดสินใจซื้อพบว่า ผู้บริโภคส่วนมาก ซื้อรถเพื่อใช้เป็นพาหนะในการเดินทาง โดยจะหารายละเอียด ข้อมูลเกี่ยวกับรถที่จะซื้อจากตัวแทนจำหน่ายและโชว์รูมที่ แสดงรถจากเพื่อน ญาติ และผู้ร่วมงาน ตามลำดับ ก่อนการ ตัดสินใจซื้อผู้บริโภคจะไปเยี่ยมชมรถที่ตัวแทนจำหน่ายยี่ห้อรถ ที่ตั้งใจซื้อ ช่วงเวลาที่ไปพบพนักงานขายคือ เวลากลางวัน ของวันจันทร์ถึงศุกร์ ผู้บริโภคส่วนมากจะทดลองนั่งรถที่จะซื้อ มากกว่าทดลองขับ และส่วนมากใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อรถ ประมาณ 2-15 วัน เหตุผลที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อการ ตัดสินใจซื้อรถ ได้แก่ ความชอบต่อยี่ห้อรถและรุ่นที่จะซื้อ บริการหลังการขายและความเชื่อถือต่อยี่ห้อและผู้ผลิต ตามลำดับ ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อรถจากตัวแทนจำหน่าย โดยอาศัย คำแนะนำของบุคคลอื่นที่เคยซื้อจากตัวแทนจำหน่ายนั้นมาก่อน และส่วนมากจะสามารถเลือกยี่ห้อและรุ่นของรถได้อย่างที่ ต้องการ ผู้มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ ส่วนมากผู้บริโภค ตัดสินใจเอง ส่วนสมาชิกในครอบครัวมีอิทธิพลรองลงมา ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคล พบว่าปัจจัยด้านการตลาดในด้านผลิตภัณฑ์ที่สำคัญได้แก่ การ ออกแบบภายนอกและรูปลักษณ์ของรถ การประหยัดน้ำมัน และ ความสบายในการขับขี่ ด้านราคาได้แก่ เงื่อนไขการจ่ายเงิน ราคาขายที่ตั้งไว้ถูกกว่ายี่ห้ออื่น ๆ และรถเก่าขายได้ราคาดี ด้านช่องทางการจำหน่ายได้แก่ ตัวแทนจำหน่ายมีบริการหลัง การขายที่ดี ให้ข้อมูลเกี่ยวกับรถเพียงพอ และมีพนักงานขาย ท่าทีที่ดีต่อลูกค้า ด้านการส่งเสริมการตลาดได้แก่ การโฆษณา ภาพพจน์ของบริษัทและพนักงานขาย สำหรับปัจจัยภายนอกอื่น ๆ ได้แก่ ภาวะเศรษฐกิจ ทำให้ครอบครัวมีรายได้เพิ่มขึ้น รถรุ่นใหม่มีเทคโนโลยีใหม่น่าขับขี่กว่าคันเดิม ราคารถยนต์ ในท้องตลาดถูกลง สภาพถนนดีขึ้น เพื่อทัดเทียมกับเพื่อนบ้าน และภาษีรถยนต์ สำหรับด้านความพึงพอใจในการซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคล พบว่าผู้บริโภคมีความพึงพอใจต่อตัวรถ ตัวแทนจำหน่ายและ บริกาหลังการขาย อยู่ในระดับเดียวกันคือ ระดับค่อนข้าง พอใจ ผลการทดสอบสมมุติฐานพบว่าพฤติกรรมโดยรวมในการ ซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคลของผู้บริโภคแตกต่างกันตามปัจจัยส่วน บุคคลในส่วนของอาชีพและรายได้