การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาหาแนวทางการใช้รูปแบบการเปรียบเทียบ ลักษณะการเปรียบเทียบ และวิธีการใช้รูปแบบภาพประกอบโฆษณาของโฆษณาเปรียบเทียบในสื่อสิ่งพิมพ์ที่สามารถนำไปใช้สร้างสรรค์โฆษณาเปรียบเทียบในสื่อสิ่งพิมพ์ได้อย่างเหมาะสม วิธีที่ใช้ในการวิจัยคือ การวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้วิจัยได้ศึกษาแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับโฆษณาเปรียบเทียบ และคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างจากแหล่งข้อมูลที่กำหนดไว้คือ การรวบรวมผลงานโฆษณาในระดับสากลของสถาบัน Luzer's Int'l Archive, ผลงานโฆษณาในต่างประเทศที่เข้ารอบการประกวดของหนังสือ New York Festival, ผลงานโฆษณาที่เข้ารอบการประกวดของหนังสือ The One Show, และผลงานโฆษณาที่เข้ารอบการประกวดโฆษณายอดเยี่ยมแห่งประเทศไทย (TACT Award) คัดเลือกไว้โดยผู้วิจัย 120 ผลงานจากนั้นให้ผู้เชี่ยวชาญตัดสินอีกครั้งจนได้กลุ่มตัวอย่างเป็นผลงานโฆษณาทั้งสิ้น 89 ผลงาน จากนั้นจึงนำมาวิเคราะห์หารูปแบบการเปรียบเทียบ ลักษณะการเปรียบเทียบ และรูปแบบภาพประกอบโฆษณาของโฆษณาเปรียบเทียบในสื่อสิ่งพิมพ์ ผลการวิจัยพบว่า 1. มีการใช้รูปแบบการเปรียบเทียบครบทั้ง 4 รูปแบบ เรียงลำดับที่นิยมใช้มากที่สุดไปน้อยที่สุดได้ดังนี้ 1. รูปแบบการเปรียบเทียบกับคู่แข่งทั่วไป 2. รูปแบบการเปรียบเทียบโดยตรง 3. รูปแบบการเปรียบเทียบทางอ้อม และ4. รูปแบบการเปรียบเทียบกับตราสินค้าเด็กซ์ ส่วนลักษณะการเปรียบเทียบทั้ง 5 ลักษณะนั้นพบว่ามีการใช้ลักษณะการเปรียบเทียบว่าดีที่สุดมากที่สุด 87 ผลงาน และนอกจากการใช้ลักษณะการเปรียบเทียบเชิงเทียบเท่า 2 ผลงานแล้ว ไม่พบว่ามีการใช้ในลักษณะอื่นอีกเลยจึงสรุปว่าการใช้ลักษณะการเปรียบเทียบว่าดีที่สุดนั้น เหมาะสมที่สุดที่จะใช้ในโฆษณาเปรียบเทียบในสื่อสิ่งพิมพ์ 2. มีการใช้รูปแบบภาพประกอบโฆษณา 14 วิธี จากทั้งหมด 26 วิธี โดยมีการใช้รูปแบบภาพประกอบโฆษณาที่นิยมมากที่สุด 4 อันดับแรก เรียงตามลำดับได้ดังนี้ 1. ภาพเปรียบเทียบโดยการวางชิดติดกัน (Comparative Juxtaposition). 2. ภาพที่ไม่มีคำบรรยาย (Without Words).3. ภาพคำพาดหัว (In the Beginning was the Words). และ 4. ภาพบอกเรื่องราว (Telling Story)