การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาถึงกระบวนการนำเสนอการปรับเปลี่ยนองค์กรช่อง 9 อ.ส.ม.ท. แนวคิดในการปรับองค์กร และ ทิศทางขององค์กรในการทำหน้าที่สื่อมวลชนที่สะท้อนผ่านการจัดผังรายการ ในช่วงเวลาของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ตั้งแต่ปลายปีพ.ศ. 2545 ถึงเดือนตุลาคม พ.ศ. 2547 การวิจัยครั้งนี้ใช้วิธีการวิจัยเอกสารและสัมภาษณ์เชิงลึกผู้เกี่ยวข้อง โดยมีผลการวิจัยดังนี้ 1. สถานีโทรทัศน์ ช่อง 9 อ.ส.ม.ท. ได้ทำการปรับเปลี่ยนองค์กรเป็นระยะ โดยเป็นผลมาจาก พรบ. องค์กรจัดสรรคลื่นความถี่ฯ พ.ศ. 2543 จนกระทั่งมีการเปลี่ยนแปลงอย่างเด่นชัดหลังจากการคัดเลือกบุคคลซึ่งเป็นนักการตลาดและนักประชาสัมพันธ์เข้ามาบริหาร อ.ส.ม.ท.ในปี พ.ศ. 2545 โดยมีการใช้นโยบายเชิงธุรกิจในการบริหารองค์กร จนกระทั่งประสบความสำเร็จในการแปลงสภาพองค์กรจากรัฐวิสาหกิจ เป็นบริษัทมหาชนที่มีการซื้อขายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ในปี พ.ศ. 2547 โดยรัฐยังคงเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของบริษัท 2. สถานีโทรทัศน์ช่อง 9 อ.ส.ม.ท. มีการใช้แนวคิดด้านการตลาดเป็นตัวดำเนินการสร้างภาพลักษณ์ให้กับสถานี คือ การสร้างตราสินค้าใหม่ การวางตำแหน่งของสินค้า การสร้างความแตกต่าง การจับกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน และ การหาพันธมิตรทางธุรกิจ เป็นต้น ซึ่งนำไปสู่การปรับผังรายการโทรทัศน์ผังรายการ โทรทัศน์ ซึ่งเปรียบเสมือนตัวบอกบุคลิกและสินค้าขององค์กร ให้มีภาพลักษณ์ชัดเจน และมีความยืดหยุ่นมากขึ้น โดยไม่ยึดติดกับแนวทางเดิมสามารถสร้างรายได้อย่างสูงให้กับสถานี อย่างไรก็ตามจากการวิจัยพบว่าสถานียังคงได้รับความนิยมที่ไม่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมากนัก