การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมการให้ของขวัญของคนไทย2) ความแตกต่างของความเกี่ยวพันของสถานการณ์ในการเลือกซื้อสินค้า เพื่อใช้เองและเพื่อเป็นของขวัญ 3) ความแตกต่างของระดับการแสวงหาข้อมูลในการเลือกซื้อสินค้า เพื่อใช้เองและเพื่อเป็นของขวัญ และ 4) ความแตกต่างของปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้า เพื่อใช้เองและเพื่อเป็นของขวัญซึ่งประเภทของสินค้าที่เลือกศึกษาได้แก่ ขนม เสื้อผ้า และของกระจุกกระจิก โดยใช้วิธีการวิจัย 2 วิธีการ คือ 1) การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับนักวิชาการ และ 2) การสนทนากลุ่มกับผู้บริโภคในสินค้าประเภทดังกล่าว จำนวน6 กลุ่ม ๆ ละ 8 คน รวมทั้งสิ้น 48 คน จากการศึกษาสามารถสรุปได้ว่า การให้ของขวัญของคนไทย มีความสำคัญและจำเป็นอยู่ในสังคมไทย เนื่องจากการให้ของขวัญนั้นเป็นการรักษาค่านิยมอันดีงามของสังคม, แสดงความสัมพันธ์ทางสังคม, สถานภาพ ฐานะทางสังคม และตอบแทนคุณของผู้มีพระคุณ ในส่วนของระดับความเกี่ยวพันและระดับการแสวงหาข้อมูล สรุปได้ว่า ผู้บริโภคให้ความสนใจและแสวงหาข้อมูลมากขึ้นเมื่อเลือกซื้อสินค้าเพื่อเป็นของขวัญมากกว่าการเลือกซื้อเพื่อใช้เองปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้าเพื่อใช้เองมีความแตกต่างจากการเลือกซื้อสินค้าเพื่อเป็นของขวัญ ซึ่งปัจจัยที่สำคัญมากที่สุดในการเลือกซื้อเพื่อเป็นของขวัญนั้น คือ การออกแบบและการตกแต่งสินค้า สรุปได้ว่า ความแตกต่างของระดับความเกี่ยวพัน, ระดับการแสวงหาข้อมูล, และปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้าเพื่อใช้เอง และเพื่อเป็นของขวัญ ขึ้นอยู่กับความสำคัญและความจำเป็นในแต่ละสถานการณ์