การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของผู้บริหารร้านหนังสือออนไลน์ในประเทศไทย (2) ความสัมพันธ์ระหว่างความรู้ ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อร้านหนังสือออนไลน์ การวิจัยนี้แบ่งเป็น 2 ส่วนคือ (1) การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์ผู้บริหารที่มีหน้าที่เกี่ยวกับการวางกลยุทธ์ทางการตลาดของร้านหนังสือออนไลน์ในประเทศไทยที่มีการระลึกได้ 5 อันดับแรก (2) การวิจัยเชิงสำรวจ จากกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการเครือข่ายอินเทอร์เน็ตที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลคือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิจัยคือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย การแจกแจงความถี่ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ ซึ่งประมวลผลโดยคอมพิวเตอร์โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS ผลการวิจัยพบว่า 1.กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของร้านหนังสือออนไลน์จะใช้การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อออนไลน์และออฟไลน์ โดยใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างความรู้เกี่ยวกับร้านค้าให้กับผู้บริโภคประกอบกับการใช้กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อจูงใจผู้บริโภค 2.ความรู้เกี่ยวกับร้านหนังสือออนไลน์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับทัศนคติต่อร้านหนังสือออนไลน์ 3.ทัศนคติต่อร้านหนังสือออนไลน์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าในร้านหนังสือออนไลน์ 4.ความรู้เกี่ยวกับร้านหนังสือออนไลน์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าในร้านหนังสือออนไลน์ 5.ความรู้และทัศนคติต่อร้านหนังสือออนไลน์มีความสัมพันธ์กันในเชิงบวกกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าในร้านหนังสือออนไลน์