การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาและเปรียบเทียบความเชื่อ ทัศนคติและพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์และโฆษณาในสื่อกระจายเสียง และ 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความเชื่อ ทัศนคติ และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์และโฆษณาในสื่อกระจายเสียงโดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจโดยมีแบบสอบถามเป็นเครื่องมือกับผู้บริโภคเพศชายและหญิงอายุ 16-45 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า 1) ความเชื่อต่อโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อกระจายเสียงของผู้บริโภคมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยผู้บริโภคมีความเชื่อต่อโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ดีกว่าโฆษณาในสื่อกระจายเสียง 2) ทัศนคติต่อโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อกระจายเสียงของผู้บริโภคมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยผู้บริโภคมีทัศนคติต่อโฆษณาในสื่อกระจายเสียงดีกว่าโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ 3) พฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อกระจายเสียงของผู้บริโภคมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยผู้บริโภคมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาในสื่อกระจายเสียงมากกว่าโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ 4) ความเชื่อต่อโฆษณา และทัศนคติต่อโฆษณาของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อกระจายเสียงมีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 5) ความเชื่อต่อโฆษณา และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อกระจายเสียงมีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ0.05 6) ทัศนคติต่อโฆษณา และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อกระจายเสียงมีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ0.05 7) ความเชื่อต่อโฆษณา และทัศนคติต่อโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ของผู้บริโภค สามารถร่วมกันอธิบายพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ของผู้บริโภคได้ ร้อยละ 12อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 8) ความเชื่อต่อโฆษณา และทัศนคติต่อโฆษณาในสื่อกระจายเสียงของผู้บริโภค สามารถร่วมกันอธิบายพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาในสื่อกระจายเสียงของผู้บริโภคได้ ร้อยละ 7อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05