การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบความสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องของอัตลักษณ์ของผู้ดื่มเบียร์กับเจตคติต่อตราของเบียร์ ในสถานการณ์การบริโภคที่จำเพาะ 2 สถานการณ์ คือ สถานการณ์ การบริโภคในที่ส่วนตัว (Pri)และสถานการณ์การบริโภคในที่สาธารณะ (Pub) สินค้าที่นำมาใช้ในการวัดคือ เบียร์ตรา Loo และ Heineken กลุ่มตัวอย่างเป็นนิสิตนักศึกษาชายในระดับปริญญาตรีที่เคยดื่มเบียร์อย่างน้อย 1 ครั้งในช่วงเวลา 1 เดือนก่อนตอบแบบสำรวจ จำนวน300 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ 1) มาตรวัดเจตคติต่อตราของเบียร์ Att),2) คำถามปลายเปิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของคนที่ดื่มเบียร์ตราหนึ่ง ๆ , 3) มาตรวัดความสอดคล้องของอัตลักษณ์ทั้ง 4 ลักษณะ คือ อัตลักษณ์ตามที่เป็น ASC) อัตลักษณ์ในอุดมคติ (ISC) อัตลักษณ์ทางสังคม (SSC) และอัตลักษณ์ทางสังคมในอุดมคติ(ISSC) ผลการวิจัยพบว่า 1. ในสถานการณ์การบริโภคในที่ส่วนตัว สหสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องของอัตลักษณ์ตามที่เป็นของผู้ดื่มเบียร์กับเจตต่อตราของเบียร์ มากกว่าสหสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องของอัตลักษณ์ทางสังคมของผู้ดื่มเบียร์กับเจตคติต่อตราของเบียร์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (Pri [ASC*Att > SSC*Att], p < .05) 2. ในสถานการณ์การบริโภคในที่ส่วนตัว สหสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องของอัตลักษณ์ในอุดมคติของผู้ดื่มเบียร์กับเจตคติต่อตราของเบียร์ มากกว่าสหสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องของอัตลักษณ์ทางสังคมในอุดมคติของผู้ดื่มเบียร์กับเจตคติต่อตราของเบียร์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (Pri [SC*Att > ISSC*Att],p < .05) เฉพาะเบียร์ตรา Heineken 3. ในสถานการณ์การบริโภคในที่สาธารณะ สหสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องของอัตลักษณ์ทางสังคมของผู้ดื่มเบียร์กับเจตคติต่อตราของเบียร์ไม่แตกต่างจากสหสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องของอัตลักษณ์ตามที่เป็นของผู้ดื่มเบียร์กับเจตคติต่อตราของเบียร์ (Pub [SSC*Att ~ ASC*Att]) 4. ในสถานการณ์การบริโภคในที่สาธารณะ สหสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องของอัตลักษณ์ทางสังคมในอุดมคติของผู้ดื่มเบียร์กับเจตคติต่อตราของเบียร์ไม่แตกต่างจากสหสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องของอัตลักษณ์ในอุดมคติของผู้ดื่มเบียร์กับเจตคติต่อตราของเบียร์ (Pub [ISSC*Att ~ ISC*Att])