การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบ และเนื้อหาของโฆษณาทางนิตยสารที่มีการใช้ภาพแบบอุปมาอุปไมย และเพื่อศึกษาความเข้าใจ ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อภาพอุปมาอุปไมย และความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้ภาพอุปมาอุปไมยในงานโฆษณานิตยสาร โดยใช้การวิเคราะห์เนื้อหาในการศึกษารูปแบบและเนื้อหาของงานโฆษณาทางนิตยสารที่มีการใช้ภาพแบบอุปมาอุปไมย และใช้วิธีการเก็บข้อมูลจากการจัดทำสนทนากลุ่มในการศึกษาความเร้าใจ และทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อภาพอุปมาอุปไมย และความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้ภาพอุปมาอุปไมยในงานโฆษณานิตยสาร ผลการวิจัยมีดังนี้ 1. ภาพโฆษณาแบบอุปมาอุปไมยสามารถจำแนกประเภทได้ 4 รูปแบบ ได้แก่ ภาพอุปมาอุปไมยแบบภาพเดี่ยวสื่อความหมาย (MP1s), ภาพอุปมาอุปไมยแบบสองภาพสื่อความหมาย (MP2s),ภาพอุปมาอุปไมยแบบภาพเปรียบเทียบ (Pictorial Similes) และภาพอุปมาอุปไมยแบบวัจนะภาพอุปมาอุปไมย (VPMs) 2. ผู้บริโภคสามารถรับรู้ภาพ และเข้าใจความหมายโดยนัยของภาพอุปมาอุปไมยในงานโฆษณานิตยสารได้ถูกต้อง โดยเห็นว่าภาพอุปมาอุปไมยแบบภาพเดี่ยวสื่อความหมาย (MP1s)และแบบวัจนะภาพอุปมาอุปไมย (VPMs) เป็นภาพอุปมาอุปไมยที่เข้าใจ และแปลความหมายได้ง่ายที่สุด 3. ผู้บริโภคมีทัศนคติเชิงบวกต่อโฆษณานิตยสารที่ใช้ภาพแบบอุปมาอุปไมย โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่มีทัศนคติเชิงบวกต่ออุปมาอุปไมยแบบภาพเดี่ยวสื่อความหมาย (MP1s)มากที่สุด 4. ภาพโฆษณาแบบอุปมาอุปไมยมีแนวโน้มที่จะมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค โดยภาพอุปมาอุปไมยแบบภาพเดี่ยวสื่อความหมาย (MP1s) เป็นภาพอุปมาอุปไมยที่สามารถก่อให้เกิดอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อได้มากที่สุด