การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาและอธิบายตัวบ่งชี้ความสำเร็จของการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ และสามารถนำตัวบ่งชี้ไปใช้สำหรับการประเมินผลการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ ใช้วิธีเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เจาะลึกผู้บริหารงานด้านการประชาสัมพันธ์ขององค์กรชั้นนำ ที่มีลักษณะการดำเนินกิจการแตกต่างกัน 21 ลักษณะกิจการ รวมจำนวน 80 องค์กร ผลการวิจัยสรุปได้ว่า การประเมินผลการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์พิจารณาจาก 5 มิติตามลำดับชั้นดังต่อไปนี้ มิติที่หนึ่งคือ งานสำคัญด้านการประชาสัมพันธ์ที่ผู้ปฏิบัติงานต้องปฏิบัติซึ่งมีลักษณะงานและจำนวนงานที่แตกต่างกันในองค์กรแต่ละลักษณะกิจการ งานที่ต้องปฏิบัตินี้ถือเป็นงานพื้นฐานที่นำไปสู่ความสำเร็จของการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ มิติที่สองคือ ความสำเร็จด้านประสิทธิภาพการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ ซึ่งมีตัวบ่งชี้3 ประการ ประกอบด้วย หนึ่งคือปริมาณงานและคุณภาพงาน สองคือความคุ้มค่าในการลงทุน และสามคือการบรรลุวัตถุประสงค์ มิติที่สามคือ ความสำเร็จด้านความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีตัวบ่งชี้ 5 ประการประกอบด้วย หนึ่งคือการรับรู้ สองคือความเข้าใจ สามคือภาพลักษณ์ สี่คือความน่าเชื่อถือและห้าคือความพึงพอใจ มิติที่สี่คือ ความสำเร็จด้านพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีตัวบ่งชี้ 2 ประการประกอบด้วย หนึ่งคือความสัมพันธ์ที่ดี และสองคือพฤติกรรมตามที่ต้องการ มิติที่ห้าคือ ความสำเร็จด้านผลประโยชน์ขององค์กร ซึ่งมีตัวบ่งชี้ 3 ประการ ประกอบด้วยหนึ่งคือผลประกอบการ สองคือยอดขาย และสามคือการดำเนินงานราบรื่น ผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์สามารถประเมินผลการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ขององค์กรด้วยการสังเกต การตรวจวัดและการสำรวจวิจัย เพื่อให้ทราบถึงตัวบ่งชี้ผลการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ทั้ง 5 มิติ