การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติของนักศึกษาระดับอุดมศึกษาที่มีต่อการโฆษณาสินค้าในโรงภาพยนตร์ ทัศนคติต่อโฆษณาสินค้าในโรงภาพยนตร์ระบบ THX ประสิทธิผลของโฆษณาในโรงภาพยนตร์ในด้านการจดจำ ซึ่งเป็นผลมาจากตำแหน่งของโฆษณา และระบบเสียง SRD ของโฆษณา รวมทั้งศึกษาถึงพฤติกรรมการชมภาพยนตร์ของนักศึกษา ในส่วนของการเลือกโรงภาพยนตร์แนวภาพยนตร์ และความถี่ในการชมภาพยนตร์ ระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้ในการศึกษา คือ การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับฝ่ายมีเดียของเอเยนซี่โฆษณา และฝ่ายการตลาดของบริษัทผู้ผลิตสินค้าอย่างละประมาณ 10 บริษัท และการวิจัยเชิงปริมาณกับกลุ่มนักศึกษาระดับอุดมศึกษาจำนวน 650 คน โดยใช้แบบสอบถามการวิเคราะห์ ข้อมูลเพื่ออธิบายผล ใช้การหาค่าร้อยละ และค่าความถี่เป็นสำคัญ ผลของการศึกษาวิจัยพบว่า 1) นักศึกษาระดับอุดมศึกษาส่วนใหญ่มีทัศนคติที่เป็นกลางคือ รู้สึกเฉยๆต่อการมีโฆษณาสินค้าในโรงภาพยนตร์ 2) นักศึกษาส่วนใหญ่ไม่แน่ใจว่า โฆษณาชิ้นเดียวกันเมื่อฉายในโรงภาพยนตร์ระบบ THX กับโรงภาพยนตร์ระบบธรรมดา มีความเหมือนหรือแตกต่างกัน 3) นักศึกษาส่วนใหญ่จำโฆษณาในโรงภาพยนตร์ไม่ได้ โดยส่วนที่จำได้เป็นผลมาจากตำแหน่งของโฆษณา โดยส่วนใหญ่จำโฆษณาในตำแหน่งก่อนเพลงสรรเสริญพระบารมีตัวที่ 1 ได้ ส่วนระบบเสียง SRD ที่ผลิตขึ้นมาเป็นพิเศษสำหรับโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ไม่มีผลเรื่องการจดจำ 4) นักศึกษาส่วนใหญ่เลือกชมภาพยนตร์แนวบู๊ ดุเดือด สงคราม โดยเลือกโรงภาพยนตร์จากความสะดวกในการเดินทางเป็นหลัก และส่วนใหญ่จะชมภาพยนตร์เดือนละ 1-2 ครั้ง