การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการยอมรับการดื่มไวน์ การเปิดรับสื่อและบทบาทของสื่อกับการยอมรับ ตลอดจนปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลต่อการยอมรับการดื่มไวน์ของผู้บริหารในองค์กรธุรกิจ ในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาวิจัยมีทั้งสิ้น 370 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลใช้การแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการหาค่าความแปรปรวนแบบทางเดียวซึ่งประมวลผลโดยใช้คอมพิวเตอร์สำเร็จรูป SPSS* ผลการวิจัยพบว่า 1. การเปิดรับสื่อมวลชนจากสื่อนิตยสาร มีความสัมพันธ์ กับการยอมรับการดื่มไวน์ 2. การเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับเรื่องไวน์จากสื่อ โทรทัศน์ มีความสัมพันธ์เชิงลบกับการยอมรับการ ดื่มไวน์ 3. การเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับเรื่องไวน์จาก เพื่อน, พนักงานขาย และสามี/ภรรยา มีความสัมพันธ์กับการ ยอมรับการดื่มไวน์ 4. ทัศนคติต่อไวน์ในเรื่องการมีส่วนช่วยรักษาสุขภาพ และรสชาติที่ดี มีความสัมพันธ์กับการยอมรับการ ดื่มไวน์ 5. สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม ได้แก่ อายุ, รายได้, ตำแหน่ง และสถานภาพ การสมรสที่แตกต่างกัน จะมีการ ยอมรับการดื่มไวน์แตกต่างกัน