การท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ (Ecotourism) ถือเป็นนวกรรมของการท่องเที่ยวในประเทศไทยที่จะช่วยสร้างความสมดุลระหว่างการอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมกับการพัฒนาทางเศรษฐกิจและอุตสาหกรรม เป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่งที่จะนำไปสู่ "การพัฒนาการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน(Sustainable Tourism Development)" ผู้บริหารที่มีส่วนร่วมในการเผยแพร่แนวความคิดเรื่องการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์จะต้องมีความรู้ที่ถูกต้อง และทัศนคติที่ดีในเรื่องการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ งานวิจัยนี้จึงได้ทำการสำรวจกลุ่มผู้บริหารที่มีส่วนในการเผยแพร่แนวความคิดเรื่องการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ จำนวน 237 คนทั้งในส่วนกรุงเทพฯ และส่วนจังหวัด โดยการส่งแบบสอบถามเกี่ยวกับความรู้ ทัศนคติและการมีส่วนร่วมของผู้บริหารในการเผยแพร่แนวความคิดเรื่องการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์พบว่า - ความรู้เกี่ยวกับการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ของผู้บริหาร ไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติที่มีต่อการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ของผู้บริหาร - ความรู้เกี่ยวกับการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ของผู้บริหาร มีความสัมพันธ์เชิงลบกับการมีส่วนร่วมในการเผยแพร่ความคิดเรื่องการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ของผู้บริหาร - ทัศนคติที่มีต่อการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ของผู้บริหาร มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการมีส่วนร่วมในการเผยแพร่แนวความคิดเรื่องการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ของผู้บริหาร