การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 2 ประการ คือ(1) เพื่อศึกษาการนำเสนอภาพของความเป็นชายที่ปรากฏในโฆษณาเบียร์สิงห์ และ (2) เพื่อวิเคราะห์วิธีการนำเสนอภาพของความเป็นชายในโฆษณาเบียร์สิงห์ โดยวิธีการวิเคราะห์เนื้อหาของชิ้นงานโฆษณา ทั้งโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ ตั้งแต่ปี2477-2539 ระยะเวลา 62 ปี และทางโทรทัศน์ ตั้งแต่ปี2519-2539 ระยะเวลา 20 ปี ภายใต้กรอบแนวคิดเรื่องการสร้างความเป็นชายในสื่อมวลชน จากการวิเคราะห์พบว่า โฆษณาเบียร์สิงห์นำเสนอภาพของความเป็นชาย แตกต่างกัน 3 รูปแบบ เพิ่มเติมขึ้นเรื่อย ๆในแต่ละสมัยจนถึงปัจจุบัน โดยไม่มีการตัดทอน คือ (1) ยุคแรกปี 2477 ได้ภาพของความเป็นชายในแบบสังคมเกษตรกรรม(2) ปี 2508 เริ่มนำเสนอภาพของความเป็นชาย ในแบบสังคมทุนนิยมอุตสาหกรรม และ (3) ปี 2526 ได้ภาพของความเป็นชายแบบใหม่ ภาพทั้งสามนี้มีวิธีการนำเสนอผ่านองค์ประกอบ 9ประการ คือ รูปลักษณ์ภายนอก อารมณ์ ความรู้สึกของผู้ชายความตระหนักในตนเอง ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ชายด้วยกันปฏิสัมพันธ์ของผู้ชายต่อผู้หญิง และสิ่งอื่น กิจกรรมของผู้ชายบริบทที่เกี่ยวข้องกับผู้ชาย และเทคนิคการนำเสนอภาพของความเป็นชาย เมื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่กำหนดความแตกต่างระหว่างภาพทั้งสามพบว่า เป็นปัจจัยเรื่อง (1) พัฒนาการของสังคมไทย จากสังคมเกษตรกรรมเป็นอุตสาหกรรม (2) กระแสความคิดใหม่ เช่น เรื่องความเท่าเทียมกันของชายหญิง และความสนใจต่อสิ่งแวดล้อม และ (3) ด้านการตลาดของสินค้าเช่น การแตกตัวของผลิตภัณฑ์ และการแข่งขันกับเบียร์ยี่ห้ออื่น อย่างไรก็ตามถึงแม้ภาพของความเป็นชายทั้งสามแบบอาจมีความแตกต่างกัน แต่ทว่าก็มีจุดร่วมกันบางประการกล่าวคือ ภาพของความเป็นชายส่วนใหญ่จะเน้นอำนาจการครอบงำ เป็นภาพของความเป็นชายในแง่บวก และไม่ปรากฏภาพของความเป็นชายในด้านลบเลย