การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ถึงปัจจัยที่มีผลต่อการนำเสนอลักษณะสากลและท้องถิ่นที่ปรากฎอยู่ในภาพยนตร์โฆษณาเครื่องดื่ม "โค้ก" ทางโทรทัศน์ ในช่วงปีพ.ศ. 2532 -2536 ภายใต้กรอบแนวคิดการโฆษณาของบริษัทข้ามชาติ คือ 1) แนวคิดเกี่ยวกับลักษณะสากลของสินค้าระดับโลก 2) แนวคิดเกี่ยวกับลักษณะความเป็นท้องถิ่น 3) แนวคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดแบบผสมผสานทั้งนี้โดยเลือกศึกษาภาพยนตร์แต่ละปีที่ปรากฏลักษณะสากลและท้องถิ่นอย่างชัดเจนที่สุดรวมทั้งหมดได้ 8 เรื่องประกอบการสัมภาษณ์ผู้บริหารระดับสูงที่มีบทบาทเกี่ยวข้องกับการผลิตภาพยตร์โฆษณาชุดดังกล่าว จากบริษัทโคคา-โคลา(ประเทศไทย) จำกัดบริษัทไทยน้ำทิพย์-จำกัด และบริษัทตัวแทนโฆษณา รวมถึง การจัดการสนทนากลุ่มเพื่อสำรวจความคิดเห็นและทัศนคติของผู้รับสารเป้าหมายจำนวน 90 คน ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการเลือกนำเสนอลักษณะสากลหรือความเป็นท้องถิ่น ในภาพยนตร์โฆษณาเครื่องดื่ม"โค้ก" ได้แก่ 1) ความเป็นสินค้าระดับโลก 2) ผลจากการวิจัยผู้บริโภค 3) ผู้บริหารระดับสูงที่รับนโยบายระดับโลกมากปฏิบัติ 4) งบประมาณด้านการโฆษณาสำหรับทัศนคติของกลุ่มผู้บริโภคเครื่องดื่ม "โค้ก"จากการสนทนากลุ่ม พบว่า มีความชอบภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง "เพื่อเมืองไทยด้วยใจและใจ" "เพื่อวันใหม่" และ"Coke Orchestra" มากที่สุดสืบเนื่องมาจากองค์ประกอบด้านเพลงและดนตรีที่มีความไพเราะและความหมายดี เนื้อเรื่องมีสาระ รวมถึงภาพฉากและสถานที่ถ่ายทำสวยงามตระการตา ส่วนภาพยนตร์โฆษณาเรื่องที่ไม่ชอบ ได้แก่เรื่อง"พงษ์สิทธิ์ คำภีร์" "สี่ศิลปิน" และ "มอส" กล่าวโดยสรุป ภาพยนตร์โฆษณาเครื่องดื่ม "โค้ก" ที่นำเสนอในไทยควรมีลักษณะความเป็นสากลและท้องถิ่นที่ผสมผสานกันอย่างเหมาะสม หรืออาจเสนอเพียงด้านใดด้านหนึ่งอย่างสร้างสรรค์ มีความแปลกใหม่และเนื้อหาสาระที่น่าสนใจเป็นสำคัญ