การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทราบถึงลักษณะความเป็นสากลและความเป็นไทยในงานโฆษณาสินค้าระดับโลกทางโทรทัศน์ ในประเทศไทยปัจจุบัน ทั้งในด้านรูปแบบและเนื้อหา ระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้ในการศึกษาคือ การวิจัยเชิงคุณภาพ และแนวคิดสำคัญที่ใช้ในการศึกษาได้แก่ แนวคิดเกี่ยวกับการคลาดระดับโลก การโฆษณาระดับโลก สัญญะวิทยา และกระบวนการสร้างความหมาย ทั้งนี้ผลของการวิจัยสรุปได้ดังนี้ งานโฆษณาสินค้าระดับโลกทางโทรทัศน์ในประเทศไทยแบ่งได้เป็น3 รูปแบบ คือ 1. งานโฆษณาที่ใช้แนวคิดและยุทธวิธีการสร้างสรรค์ เหมือนกับงานโฆษณาในต่างประเทศ 2. งานโฆษณาที่ใช้แนวคิดเหมือนกับงานโฆษณาในต่างประเทศ แต่ใช้ยุทธวิธีการสร้างสรรค์เฉพาะในประเทศไทย 3. งานโฆษณาที่ใช้แนวคิดและยุทธวิธีการสร้างสรรค์งานโฆษณาเฉพาะในประเทศไทย งานโฆษณาทั้ง 3 รูปแบบ ต่างก็มีลักษณะความเป็นสากลและความเป็นไทยปรากฏผสมผสานกันอยู่ ซึ่งเห็นได้จากตัวหมายต่าง ๆ ที่บ่งบอกถึงตัวหมายถึงแง่ของลักษณะความเป็นสากลและความเป็นไทยที่ปรากฏในภาพยนตร์โฆษณา