วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากระบวนการสื่อสารในการตัดสินใจริเริ่มกิจการเพื่อสังคมของผู้ประกอบการสังคมและเพื่อศึกษากระบวนการสื่อสารเพื่อสร้างการยอมรับในแนวคิดเรื่องกิจการเพื่อสังคมของผู้ประกอบการสังคมในกิจการธุรกิจด้านสื่อที่มีเนื้อหาส่งเสริมสังคม ด้วยเทคนิควิธีการสัมภาษณ์เจาะลึกผู้บริหารและเจ้าหน้าที่ระดับปฏิบัติการของกิจการธุรกิจด้านสื่อที่มีเนื้อหาส่งเสริมสังคม ผลการวิจัยพบว่ากระบวนการสื่อสารในการตัดสินใจริเริ่มกิจการธุรกิจด้านสื่อที่มีเนื้อหาส่งเสริมสังคม 4 ระยะ คือ (1) ระยะการริเริ่ม (2) ระยะตัดสินใจ (3) ระยะจัดระบบการทำงานเพื่อตอบสนองความอย่างยั่งยืน และ (4) ระยะสร้างการยอมรับ ซึ่งที่มาของการริเริ่มกิจการมาจากปัจจัย 3 ด้าน คือ (1) ความชื่นชอบในสื่อและคุณลักษณะของสื่อ (2) การมีอุดมการณ์ และ (3) การได้รับแรงกระตุ้น โดยในระยะตัดสินใจ กระบวนการสื่อสารเข้ามามีบทบาทและอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้ประกอบการในการแสวงหาข้อมูลและการรับรู้ สำหรับกระบวนการสื่อสารเพื่อสร้างการยอมรับในแนวคิดเรื่องกิจการเพื่อสังคมของผู้ประกอบการสังคมมีการสื่อสาร 6 ขั้นตอน ดังต่อไปนี้ ได้แก่ (1) การทำให้ประจักษ์ (2) การเห็นพ้องที่จะเป็นส่วนหนึ่งของขบวนการกิจการเพื่อสังคม (3) การกำหนดสาธารณชนเป้าหมาย (4) การกำหนดจุดขาย (5) การเลือกช่องทางเสริมในการเข้าถึงสาธารณชนเป้าหมาย และ (6) สร้างระบบการสื่อสารเพื่อการรับรู้ในวงกว้างอย่างยั่งยืน โดยการสื่อสารเพื่อสร้างการยอมรับแนวคิดเรื่องกิจการเพื่อสังคมได้ข้อสรุปว่าเป็นการสื่อสารเพื่อสร้างตราสินค้าเพื่อให้เกิดการยอมรับในผลงานของผู้ประกอบการสังคม