วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์และกลวิธีการประชาสัมพันธ์ และผลตอบรับการประชาสัมพันธ์ขององค์กรที่ส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ โดยแบ่งวิธีการศึกษาออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรก คือ ศึกษาจากเอกสารและการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก ผู้รับผิดชอบด้านการสื่อสารองค์กร การตลาด และการประชาสัมพันธ์ ขององค์กรที่ส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ จำนวน 3 องค์กร และส่วนที่สอง คือ ศึกษาจากแบบสอบถาม กับผู้ที่เคยใช้บริการขององค์กรที่ส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ จากทั้ง 3 องค์กร ผลการศึกษาวิจัย พบว่า กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่องค์กรที่ส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ใช้งาน ได้แก่ (1) กลยุทธ์การใช้สื่อผสมผสาน (2) กลยุทธ์การใช้สื่อเจาะกลุ่มเป้าหมาย (3) กลยุทธ์การร่วมมือกับพันธมิตร (4) กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับสื่อมวลชน (5) กลยุทธ์ปากต่อปาก และ (6) กลยุทธ์การยืมความสนใจ สำหรับกลวิธีการประชาสัมพันธ์ที่องค์กรที่ส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ใช้งาน ได้แก่ (1) สื่อมวลชน เช่น การโฆษณาประชาสัมพันธ์ การจัดแถลงข่าว การส่งข่าวหรือแจกข่าวประชาสัมพันธ์ เป็นต้น (2) สื่อเฉพาะกิจ เช่น โปสเตอร์โฆษณา ป้ายผ้าโฆษณา ป้ายสติ๊กเกอร์ คู่มือ เป็นต้น (3) สื่อใหม่ เช่น เว็บไซต์องค์กร อีนิวส์ ยูทูบ เฟซบุ๊ค เป็นต้น และ (4) สื่อกิจกรรม เช่น การสัมมนา การสัมมนาเชิงปฏิบัติการ เทศกาล เป็นต้น สำหรับผลตอบรับการประชาสัมพันธ์ พบว่า (1) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เปิดรับข่าวสารประชาสัมพันธ์ทาง สื่อใหม่ (2) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เปิดรับข่าวสารประชาสัมพันธ์ทางสื่อมวลชน คือ นิตยสาร (3) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เปิดรับข่าวสารประชาสัมพันธ์ทางสื่อเฉพาะกิจ คือ คู่มือ แผ่นพับ แนะนำองค์กรและกิจกรรมในภาพรวม (4) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เปิดรับข่าวสารประชาสัมพันธ์ทางสื่อใหม่ คือ เว็บไซต์องค์กรและภาพรวมการดำเนินงาน (5) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เปิดรับข่าวสารประชาสัมพันธ์ทางสื่อกิจกรรม คือ นิทรรศการ และ (6) เปิดรับข่าวสารประชาสัมพันธ์ทางสื่อบุคคล คือ เพื่อน