วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2551

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษากลยุทธ์การใช้ความรับผิดชอบต่อสังคมของสมาคมแม่บ้านสามเหล่าทัพและสมาคมแม่บ้านตำรวจ และเพื่อศึกษาการรับรู้ของสื่อมวลชนที่มีต่อการดำเนินกิจกรรมที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคมและภาพลักษณ์องค์กร ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนที่หนึ่ง เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก และการศึกษาวิเคราะห์เนื้อหาจากเอกสาร บทความ ข่าวสาร และการวิจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ส่วนที่สองเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบวิจัยเชิงสำรวจ ด้วยวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถาม จำนวน 105 ชุด เพื่อสำรวจความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่างที่สามารถเป็นตัวแทนของประชากรที่ต้องการศึกษาได้ ส่วนที่หนึ่งเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ผลการวิจัยพบว่า การทำโครงการและกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของสมาคมแม่บ้านสามเหล่าทัพและสมาคมแม่บ้านตำรวจ แบ่งออกได้เป็น 2 มิติ คือ ความรับผิดชอบต่อสังคมภายในสมาคม และความรับผิดชอบต่อสังคมภายนอกสมาคม โดยทั้ง 4 สมาคมนี้ มีกลยุทธ์การใช้ความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นเครื่องมือในการสร้างภาพลักษณ์ที่เหมือนกัน คือ การเชื่อมโยง กับสถาบันพระมหากษัตริย์ การเน้นความรับผิดชอบต่อสังคมจากภายใน การใช้กิจกรรมที่เป็นสาธารณะประโยชน์ และการประสานกันเป็นพันธมิตรร่วมในการทำกิจกรรมเพื่อสังคม ส่วนที่สองการวิจัยเชิงปริมาณ ผลการวิจัยพบว่า สื่อมวลชนมีการรับรู้กิจกรรมเพื่อสังคมของสมาคมแม่บ้านทหารบกและสมาคมแม่บ้านตำรวจ มากที่สุด ในระดับคะแนนเฉลี่ยเท่ากัน รองลงมาคือ กิจกรรม เพื่อสังคมของสมาคมแม่บ้านทหารอากาศ และกิจกรรมเพื่อสังคมของสมาคมภริยาทหารเรือ ตามลำดับ ส่วนในด้านของภาพลักษณ์นั้น สื่อมวลชนมีการรับรู้ภาพลักษณ์ของสมาคมแม่บ้านทหารบก เฉลี่ยอยู่ในเกณฑ์ดี ซึ่งมีคะแนนมากกว่าสมาคมอื่น รองลงมาคือ ภาพลักษณ์ของสมาคมภริยาทหารเรือ ภาพลักษณ์ของสมาคมแม่บ้านทหารอากาศ และภาพลักษณ์ของสมาคมแม่บ้านตำรวจ ตามลำดับ