วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2554

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการนำเสนอและวิเคราะห์เนื้อหาข่าวประชาสัมพันธ์ด้านการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรภาครัฐและเอกชนในสื่อหนังสือพิมพ์และสือโทรทัศน์รวมทั้งศึกษาการรับรู้และทัศนคติของประชาชนในกรุงเทพมหานครที่มีต่อข่าวการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรภาครัฐและเอกชนที่ปรากฏในสื่อหนังสือพิมพ์และสื่อโทรทัศน์โดยใช้การวิเคราะห์เนื้อหาข่าวสาร (Content Analysis) คือ ศึกษาหนังสือพิมพ์ไทยรัฐและหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ สื่อโทรทัศน์ ได้แก่ รายการเรื่องเล่าเช้านี้ และรายการเรื่องเล่าเสาร์-อาทิตย์ และการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Analysis) โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในศึกษาครั้งนี้ มีจำนวน 400 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติแบบอนุมาน และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สันประมวลผลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ ผลที่ได้จากการวิเคราะห์ข่าว สาร พบว่า ความถี่ในการนำเสนอข่าวสารประชาสัมพันธ์ในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐและหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจมีการนำเสนอข่าวประชาสัมพันธ์ด้านการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรรัฐ ได้แก่ ทหาร ในปริมาณมากที่สุด ส่วนภาคเอกชน ดีแทค และอิชิตัน มีปริมาณใกล้เคียงกัน และยังพบว่ามีการนำเสนอข่าวในพื้นที่ข่าวเป็นคอลัมน์เล็ก และเป็นคอลัมน์ขาว-ดำ และไม่มีภาพประกอบมีปริมาณมากกว่าการเสนอข่าวแบบซื้อพื้นที่ข่าว คอลัมน์ใหญ่ คอลัมน์สี และมีภาพประกอบในหนังสือพิมพ์ทั้งสองฉบับ ส่วนผลการวิเคราะห์เนื้อหาจากรายการโทรทัศน์นั้น พบว่า ความถี่ในการนำเสนอข่าวของทหารมีมากกว่าตำรวจและภาคเอกชน ซึ่งดีแทคมีความถี่มากกว่าอิชิตันเพียงเล็กน้อย เนื่องจากการใช้กลยุทธ์ CSR by product ส่วนผลที่ได้จากการทำแบบสอบถาม พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้ข่าวประชาสัมพันธ์ด้านการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรภาครัฐและเอกชนจากสื่อหนังสือพิมพ์และสื่อโทรทัศน์ในระดับปานกลาง–มาก และพบว่าการเปิดรับข่าวประชาสัมพันธ์ด้านการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมทำให้กลุ่มตัวอย่างเกิดทัศนคติในเชิงบวกต่อองค์กรระดับปานกลาง-มาก