วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2554

การศึกษาวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายกระบวนการประชาสัมพันธ์ละครโทรทัศน์ ใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้จัดละคร ผู้บริหาร และเจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ของบริษัทผลิตละครโทรทัศน์ 6 บริษัท รวม 8 คน ร่วมกับการวิเคราะห์เอกสารข่าว และแผนงานด้านการประชาสัมพันธ์ ผลการวิจัยพบว่า กระบวนการประชาสัมพันธ์ละครโทรทัศน์ ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน คือ การวิจัย การวางแผน การดำเนินงานสื่อสาร และการประเมินผล ทั้งนี้ พบว่ามีการให้น้ำหนักในขั้นตอนการวางแผนและการดำเนินงานตามกลยุทธ์และกลวิธีความสำคัญมากที่สุด ขั้นตอนที่ 1 การวิจัย พบว่าก่อนละครออกอากาศเพื่อกำหนดแผนการประชาสัมพันธ์ มีการวิเคราะห์แนวเรื่องและกลุ่มเป้าหมายเพื่อการวางแผน และในระหว่างละครออกอากาศ มีการนำข้อมูลผู้ชมมาใช้เพื่อปรับปรุงแผนงาน ขั้นตอนที่ 2 การวางแผน พบว่ามีการกำหนดวัตถุประสงค์เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เป็นการเพิ่มจำนวนผู้ชม สร้างกระแส และสร้างภาพลักษณ์ กลุ่มเป้าหมายมีทั้งกลุ่มที่เจาะจงตามเนื้อหาละคร และประชาชนทั่วไป ในด้านกลยุทธ์พบว่ามีกลยุทธ์ ได้แก่ การสร้างประเด็นข่าว การใช้คำ การเปิดเผยเนื้อหาละคร การบูรณาการสื่อ และการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับนักข่าว ขั้นตอนที่ 3 การดำเนินงานสื่อสาร เป็นการลงมือปฏิบัติตามกลยุทธ์โดยใช้กลวิธีหลากหลาย เช่น การเผยแพร่ข่าวสาร การสัมภาษณ์ การจัดกิจกรรม การแถลงข่าว นอกจากนี้พบว่าผู้รับผิดชอบงานประชาสัมพันธ์มีทั้งการตั้งหน่วยงานภายในบริษัท และการจ้างนักประชาสัมพันธ์อิสระ การสร้างขวัญกำลังใจและแรงจูงใจ พบว่ามีการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างหัวหน้ากับลูกน้อง การให้ผลประโยชน์ตอบแทน และทำงานเป็นทีมเวิร์ค มีการควบคุมและติดตามงานทางวาจา ขั้นตอนที่ 4 การประเมินผล ได้แก่ ปริมาณข่าวที่ตีพิมพ์ จำนวนผู้ชมหรือเรทติ้ง เนื้อหาข่าวที่ตีพิมพ์ และกระแสความคิดเห็นจากผู้ชม โดยมีการประเมินระหว่างออกอากาศและหลังละครโทรทัศน์อวสาน