วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553

การวิจัยครั้งนีมีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาการจัดการท่องเที่ยวของแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม (2) ศึกษาการดำเนินงานประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม (3) ศึกษากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของชุมชนในการจัดการแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์และศึกษาจากเอกสารต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ผลการวิจัยในส่วนของการจัดการการท่องเที่ยวพบว่า สาเหตุและที่มาในการริเริ่มจัดการการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมนั้น เกิดจาก 2 ลักษณะ คือ (1) การที่บุคคลหรือหน่วยงานภายนอกมองเห็นศักยภาพของชุมชนว่า สามารถพัฒนาเป็นแหล่งท่องเที่ยวได้ และเข้าประสานความร่วมมือกับคนในชุมชนในการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวขึ้น (2) การที่คนในชุมชนได้มองเห็นศักยภาพของชุมชนเองและร่วมกันพัฒนา เพื่อให้เกิดเป็นแหล่งท่องเที่ยวขึ้น ผลการวิจัยในส่วนการประชาสัมพันธ์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวพบว่า สื่อหลักที่ใช้คือ (1) สื่อมวลชน โดยใช้กลวิธีการประชาสัมพันธ์ดังนี้ การแถลงข่าว การจัด Press trip การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ และการแทรกในรายการผ่านสื่อมวลชน (2) สื่อบุคคล ได้แก่ คนในชุมชน บุคคลมีชื่อเสียงของจังหวัด และนักท่องเที่ยวผ่านวิธีการบอกปากต่อปาก (3) สื่อเฉพาะกิจ (4) สื่ออินเทอร์เน็ต กลยุทธ์ที่ใช้ ได้แก่ กลยุทธ์การใช้สื่อและช่องทางการประชาสัมพันธ์ที่หลากหลาย กลยุทธ์การประสานและร่วมมือกับหน่วยงานพันธมิตร และกลยุทธ์การสร้างมูลค่าเพิ่ม ผลการวิจัยในส่วนการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของชุมชน พบว่า เป็นการดำเนินการประชาสัมพันธ์ที่ประกอบด้วย (1) แกนนำในการประชาสัมพันธ์ ได้แก่ ผู้นำชุมชน (2) สารประชาสัมพันธ์ ได้แก่ เนื้อหาเรื่องการอนุรักษ์วัฒนธรรมให้คงอยู่ต่อไป การสร้างความภาคภูมิใจในตนเอง การเป็นเจ้าบ้านที่ดี การชี้ให้เห็นถึงผลประโยชน์ของการท่องเที่ยว และการรักษาความสะอาด (3) สื่อประชาสัมพันธ์ ได้แก่ สื่อบุคคล และสื่อเสียงตามสาย (4) ผู้รับสาร ได้แก่ คนในพื้นที่แหล่งท่องเที่ยว กลยุทธ์ที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของชุมชน ได้แก่ กลยุทธ์การใช้สื่อให้เฉพาะกลุ่มเป้าหมาย กลยุทธ์การใช้สื่อบุคคลที่มีความน่าเชื่อถือ กลยุทธ์การใช้เครือข่ายการสื่อสาร กลยุทธ์การสร้างความรู้สึก รักและภาคภูมิใจ และกลยุทธ์การชี้ให้เห็นประโยชน์