วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2550

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง (1) กลยุทธ์ที่ใช้ในการรณรงค์โครงการ อย.น้อย (2) กลยุทธ์และกระบวนการรณรงค์ของโรงเรียนที่เข้าร่วมโครงการ อย.น้อย (3) การมีส่วนร่วมในกระบวนการรณรงค์ของนักเรียนแกนนำ และ (4) ปัจจัยที่เอื้อต่อความสำเร็จและเป็นอุปสรรคในการดำเนินการรณรงค์ โดยแบ่งวิธีการศึกษาออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกคือ การศึกษาถึงกลยุทธ์ของหน่วยงานที่รับผิดชอบในการรณรงค์โครงการ อย.น้อย ซึ่งใช้การวิเคราะห์เอกสารและการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้รับผิดชอบการดำเนินการรณรงค์ในโครงการ อย.น้อย และส่วนที่สองคือ การศึกษาถึงกลยุทธ์และกระบวนการรณรงค์โครงการ อย.น้อยในโรงเรียน ซึ่งรวมถึงการมีส่วนร่วมในการรณรงค์ของนักเรียนแกนนำ และปัจจัยที่เอื้อต่อความสำเร็จและเป็นอุปสรรคในการดำเนินการรณรงค์ โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เอกสาร การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม ประกอบกับการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหารโรงเรียนและครูแกนนำ และการจัดกลุ่มสนทนานักเรียนแกนนำ รวมจำนวนผู้ให้ข้อมูลสำคัญทั้งสิ้น 48 คน ผลการวิจัยพบว่า 1. โครงการ อย.น้อยใช้กลยุทธ์การประสานความร่วมมือระหว่างภาควิชาการและภาคประชาชน เพื่อขับเคลื่อนให้เกิดการพัฒนาทางด้านสุขภาพ นอกจากนี้ยังใช้แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมเป็นกรอบในการวางแผนและออกแบบแนวทางการดำเนินงาน โดยพบการใช้กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ด้านราคา กลยุทธ์ด้านการวางผลิตภัณฑ์และการจำหน่าย กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการขาย และกลยุทธ์ด้านการหาพันธมิตร รวมถึงการใช้วิธีการให้การสนับสนุน การให้ความรู้โดยใช้แนวทางสาระบันเทิง และการโน้มน้าวใจ อีกทั้งมีการใช้สื่อแบบผสมผสาน โดยการบูรณาการสื่อมวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจในการดำเนินงานร่วมกัน ส่วนทางด้านเนื้อหาที่ใช้ในโครงการนั้นจะเน้นการให้ข้อมูลเชิงลบ 2. กระบวนการรณรงค์ของโรงเรียนที่เข้าร่วมโครงการ อย.น้อย ประกอบไปด้วยขั้นตอน 5 ขั้นตอน ดังต่อไปนี้ (1) การเตรียมความพร้อมของโครงสร้างการดำเนินงาน (2) การวางแผนการปฏิบัติงาน (3) การดำเนินการปฏิบัติและการปรับเปลี่ยนตามแผนการปฏิบัติงาน (4) การตรวจสอบและการประเมินผลการปฏิบัติงาน และ (5) การปรับปรุงและพัฒนาแผนการปฏิบัติงาน 3. กลยุทธ์การรณรงค์ของโรงเรียนที่เข้าร่วมในโครงการ อย.น้อย พบว่ามีการใช้แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมเป็นกรอบในการวางแผนและออกแบบแนวทางการดำเนินโครงการเช่นกัน โดยพบการใช้กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ด้านราคา กลยุทธ์ด้านการวางผลิตภัณฑ์และการจำหน่าย กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการขาย กลยุทธ์ด้านการหาพันธมิตร และกลยุทธ์การผลักดันนโยบาย นอกจากนี้ยังพบการใช้กลยุทธ์การให้การสนับสนุน การให้ความรู้โดยใช้แนวทางสาระบันเทิงและการโน้มน้าวใจ รวมถึงการใช้สื่อแบบผสมผสาน โดยการบูรณาการสื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจในการดำเนินกิจกรรมร่วมกัน ส่วนทางด้านเนื้อหาที่ใช้ในการรณรงค์นั้นจะเน้นการให้ข้อมูลเชิงลบเช่นกัน 4. การมีส่วนร่วมของนักเรียนแกนนำ อย.น้อยในการรณรงค์ผ่านทางกิจกรรม อย.น้อยนั้น พบว่า นักเรียนแกนนำมีส่วนร่วมในการดำเนินการรณรงค์ทุกขั้นตอน ซึ่งประกอบด้วย (1) การศึกษาสภาพแวดล้อม (2) การวางแผน (3) การดำเนินการพัฒนา (4) การรับผลประโยชน์จากการพัฒนา และ (5) การติดตามผลและการประเมินผลการพัฒนา 5. ปัจจัยที่เอื้อและเป็นอุปสรรคในการดำเนินกิจกรรม อย.น้อย โดยแต่ละปัจจัยสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ปัจจัยย่อย คือ ปัจจัยทางด้านสถานการณ์ของบริบทแวดล้อม ปัจจัยทางด้านโรงเรียน และปัจจัยทางด้านชุมชน ซึ่งสามารถอธิบายได้ดังนี้ 5.1 ปัจจัยเอื้อ ได้แก่ (1) การสนับสนุนของบุคลากรและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง (2) การมีวิสัยทัศน์และความสามารถในการบริหารงานของผู้บริหารโรงเรียน (3) ความมุ่งมั่นและการอุทิศตนของครูแกนนำ (4) ความรู้ ความสามารถของนักเรียนแกนนำ (5) การมีส่วนร่วมและความร่วมมือของบุคลากร (6) การดำเนินกิจกรรมและการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง (7) การให้ความร่วมมือของผู้ปกครองและชุมชน 5.2 ปัจจัยที่เป็นอุปสรรค ได้แก่ (1) การไม่ได้รับความร่วมมือจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง (2) ผู้ปกครองมีทัศนคติต่อเรื่องของการบริโภคไม่เหมาะสม (3) สภาพแวดล้อมภายในโรงเรียนเป็นอุปสรรคต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม (4) การดำเนินกิจกรรมกระทบกับการเรียนการสอน (5) ความร่วมมือของบุคลากรในโรงเรียน (6) งบประมาณและการสนับสนุน (7) สภาพแวดล้อมภายนอกโรงเรียนเอื้อต่อการมีพฤติกรรมการบริโภคที่ไม่เหมาะสม (8) ความไม่สอดคล้องในการบริหารจัดการระหว่างหน่วยงาน